Пространство для современных эйчаров  
  right_in.png  right_face.png  right_twit.png  ВК  google_5941  

 

 

HR-бренд: первые шаги

« Назад

26.02.2014 10:04

Авторская колонка бизнес-консультанта, бизнес-тренера, психолога компании «Психология и бизнес» Сергея Калинина.

HR-брендинг сегодня в моде. Руководители компаний «меряются» HR-брендами своих компаний, подкармливая свое тщеславие участием в различных мероприятиях вроде «HR-бренд года».  

Менеджеры по управлению персоналом, по сути, уже провели успешный ребрендинг своей профессиональной деятельности. Теперь в ответ на вопрос: «Чем занимаешься?» они могут, преисполненные чувством собственной важности, гордо заявить: «Продвигаю наш HR-бренд!».  Хотя на деле продолжают заниматься все тем же самым... 

Предлагаю не искать умные определения того, что есть «HR-бренд», а сконцентрироваться на природе явления. Вот несколько вопросов, ответы на которые (надеюсь!) помогут прояснить ситуацию. 

hr brend 2Современный рынок труда – это «рынок работодателя» или «рынок соискателя»?  Ответить на этот вопрос, с одной стороны, непросто. На профессиональных HR-форумах вокруг этого вопроса обычно самый настоящий холивар разгорается. У каждой стороны свои аргументы, но я предлагаю в качестве аксиомы выбрать то, что сегодня любая организация существует на «рынке соискателя».  

Аксиомы обычно не доказывают, но два довода «за» я все же приведу: 

1) Понятно, что любой ресурс (в том числе человеческий) имеет свою цену и свой предел полезности. Но если вы заинтересованы не просто в «винтиках», а в суперспециалистах, то вам придется смириться с тем, что у востребованных специалистов всегда есть выбор, немаленькие амбиции и требования к работодателю. И это означает, что не соискатель ищет вас и идет к вам, а вы идете ему навстречу, считаясь с его требованиями. И это означает: «Добро пожаловать на рынок соискателя!»

2) Черный юмор заключается в том, что в эпоху индивидуализма, либерализма, толерантности и анархо-демократии любой среднестатистический (с точки зрения профессиональной квалификации, реального опыта, достижений и т.п.) гражданин больше не хочет считать себя таковым – то есть среднестатистическим «винтиком».

Проще говоря, каждый второй сегодня вовсе не является суперспециалистом, но обладает крайне завышенной профессиональной самооценкой, и ведет себя на рынке труда точно так же, как и мастер, имеющий на это полное моральное право. Достаточно вспомнить вчерашних выпускников школ/вузов, манифест которых: «Меньше чем за 40000 рублей в месяц я и попу от дивана не оторву!». 

Как ни печально, но и эти малоадекватные трудовые ресурсы вносят свой весомый вклад в то, что нынешний рынок труда все заметнее эволюционирует в сторону «рынка соискателя». 

Если допустить, что мы существуем на «рынке соискателя», то на каких принципах должны строиться отношения между работником и работодателем?  Тут можно пожать плечами и сказать, что принцип трудовых отношений всегда один и тот же – взаимовыгодный обмен. Работник обменивает свое рабочее время и профессиональные навыки на включенность в трудовую деятельность и вознаграждение за результаты этой самой деятельности. 

С обменом вроде бы все понятно, но в нашу постиндустриальную эпоху даже самые простые понятия начинают размываться, приобретать иные смысловые оттенки. Почитайте кого-нибудь из серьезных экономистов (Людвига фон Мизеса, например): труд обладает «отрицательной полезностью» (если выбирать между «трудиться» и «не трудиться», то человек выберет труд только в случае крайней нужды); от эпохи «дефицита труда» мы давно уже пришли к эпохе «избытка труда» (чтобы не выживать, а жить сравнительно комфортно, сегодня вовсе не обязательно работать 8 часов в день на нелюбимой работе); если раньше «организатор труда» (работодатель) был редкой и значимой в обществе персоной, то сегодня в моде самозанятость, а социальный статус «хозяина» все ниже...

Труд сегодня – это уже ИНАЯ ценность, чем на заре капитализма, во время которого и формировались базовые принципы отношений между работником и работодателем. Трудовые отношения из иерархических, где есть босс-«хозяин» и подчиненный-работник, все больше становятся горизонтальными, сетевыми, равноправными. Сотрудник – не собственность компании, а партнер, осуществляющий свободный выбор: Хочу ли я здесь работать? Нравится ли мне быть здесь? 

Современный сотрудник – дитя общества потребления. Как в том анекдоте про Ходжу Насреддина, где в пруду тонул богатый купец: «Если ты будешь кричать ему ДАЙ руку, то он утонет! Надо кричать ему: «НА, ВОЗЬМИ руку!».  При устройстве на работу его крайне волнует вопрос: «А что получу я?», но он практически не думает над тем, что он может дать организации. 

По сути дела, сегодня сотрудник ведет себя как клиент организации. И это означает, что отношения между работником и работодателем должны строиться по принципам клиентского сервиса – ценных услуг и выгод, предоставляемых работнику-потребителю со стороны организации. 

...Теперь с HR-брендом становится все просто!  Сотрудник-клиент может быть доволен, либо недоволен услугами и выгодами, которые он получает от организации. Если он доволен, то не просто хорошо работает, но еще и хорошо отзывается об организации-работодателе, укрепляя ее положительную репутацию на рынке труда. 

HR-бренд – это репутация компании как работодателя. Есть широко известное определение: «Бренд – это обещание». В данном случае HR-бренд – это обещание потенциальным сотрудникам тех благ, которые они получат, если трудоустроятся в данную организацию. 

hr brand3Далее следуют несколько прикладных вопросов HR-брендинга: Что обещать? Кому обещать? Как обещать? И главное – как выполнить данные обещания? Развернутые ответы на все эти вопросы выходят далеко за рамки данной статьи. Но очень важно понимать, какие первые шаги может сделать HR-менеджер для развития HR-бренда своей организации:  

1) Сформулируйте, какие выгоды получает тот, кто работает в вашей организации. Просто запишите их одним списком на листе бумаги. 

Выгоды – это ответ сотрудников на вопрос: «Что хорошего есть в нашей организации?». Можно (и нужно) задать этот вопрос напрямую, но важно понимать, что это всего  лишь мнение людей (которое может быть предвзятым, искаженным и т.п.). 

Более информативной для понимания выгод является не «социология», а «антропология». Реальное поведение людей более достоверно, чем высказанное ими мнение. Задайте себе вопрос: «Какие конструктивные (позитивные, правильные, «хорошие») привычки (традиции, шаблоны поведения и т.п.) есть у сотрудников нашей организации?». Получите ответ на этот вопрос, наблюдая за собственными сотрудниками. Попытайтесь понять, какие реальные выгоды они получают благодаря этому поведению. 

И еще: не путайте ценности и выгоды! Во многих компаниях есть документы, предписывающие корпоративные ценности, а также разного рода регламенты, имеющие непосредственное отношение к выгодам (положение о корпоративной культуре; положение о мотивации и т.п.).  Но всегда существует «разрыв» (value gap) между декларируемой и воспринимаемой ценностью. Выгода – это ценность глазами клиента! Старайтесь увидеть «плюсы» работы в организации именно так, как их понимают сами сотрудники. 

2) Определитесь с целевой аудиторией вашего HR-брендинга. Задача эта не очень простая, так как у HR-брендинга изначально существует две аудитории: а) сотрудники, которые уже работают в организации; б) соискатели, которых мы хотели бы заполучить в качестве работников. 

С соискателями все относительно просто. Если ваша компания ориентирована на качественный персонал, то нужно просто составить портрет «идеального сотрудника». Взять и прописать (а то и нарисовать) максимально детально все характеристики (профессиональные, демографические, биографические, компетенции, особенности поведения и т.д.) замечательного работника, которого вы мечтаете «приманить» в организацию.  (В скобках заметим, что это стандартная маркетинговая методика составления «портрета/профиля клиента»).

Наверняка возникнет расхождение между портретом востребованного «идеального сотрудника» (который вы будете транслировать во внешний мир) и самовосприятием тех, кто уже работает в организации. Последние могут четко осознавать «Но мы же не такие!» и воспринимать работу по созданию HR-бренда как ложь, как «двойные стандарты». 

HR-брендинг всегда вызывает когнитивный диссонанс в сознании сотрудников. Поэтому среди них обязательно будут как противники, так и союзники усилий, направленных на улучшение репутации компании как работодателя. Всегда будут «обиженные на компанию», и всегда будут критики и «разоблачители» информации, которую компания транслирует во внешний мир для соискателей.  

Но в любой компании есть две категории сотрудников, которых очень важно заполучить в качестве союзников при построении HR-бренда. Первая категория – это «образцовые сотрудники», которые уже по многим своим характеристикам соответствуют портрету «идеального сотрудника». 

«Образцовые сотрудники» в HR-брендинге – это «генераторы контента». Это те люди, о которых можно и нужно рассказывать в PR-материалах о жизни и трудовых буднях компании. Лучше всего, если такие сотрудники будут активно (с интересом, с «выгодой» для себя) вовлечены в мероприятия по продвижению HR-бренда. 

Вторая категория – это «развивающиеся сотрудники». На когнитивный диссонанс люди реагируют несколькими типовыми способами. Можно отрицать ситуацию («Мы не такие!»), а можно принять ситуацию как вызов, как возможность для позитивных изменений. Для развивающихся сотрудников HR-бренд становится своего рода «путеводной звездой» - идеальной моделью отношений между работниками и организацией-работодателем. Они спокойно относятся к тому, что идеальная модель не во всем совпадает с реальностью, и понимают, что воплощение этой модели в жизнь зависит и от их собственных усилий тоже. 

На практике: составьте три списка. В первом будут проблемные сотрудники, которые могут негативно отзываться об HR-бренде вашей компании. Как реагировать на их «негатив»? Можно ли предпринять какие-то упреждающие шаги? 

Во втором списке будут «образцовые сотрудники», а в третьем – «развивающиеся». По сути дела эти люди – ваши помощники в создании HR-бренда. Чем именно они могут помочь? Как их можно вовлечь в брендинг?   

3) HR-брендинг – это преимущественно маркетинговая деятельность. И хотя в большинстве компаний сегодня эта задача возлагается на HR-менеджера, он должен действовать как профессиональный маркетолог.  

После определения целевой аудитории, вниманию которой вы собираетесь представить ваш HR-бренд, необходимо найти (или создать) каналы коммуникации и точки контакта с этой самой аудиторией. 

Здесь есть некое «универсальное решение». Если мы действуем на «рынке соискателя», то предполагается, что донесение информации о компании-работодателе идет не «от компании» (в виде активной навязчивой рекламы). Напротив, сам соискатель активно ищет работу в соответствии со своими запросами и предпочтениями (при этом к агрессивной рекламе его отношение скорее негативное). В настоящее время инструментом  поиска №1 является интернет. 

Универсальным решением для трансляции вашего HR-бренда являются в первую очередь интернет-ресурсы. Наиболее распространенные в мировой практике варианты: 

  • раздел корпоративного сайта «Работа в нашей компании»
  • отдельный сайт, посвященный работе в компании, трудоустройству, открытым вакансиям и т.п.
  • страницы/группы в социальных сетях
  • виртуальные представительства компании (страницы, подсайты) на специализированных ресурсах-порталах, посвященных поиску работы и трудоустройству

Все эти варианты являются достаточно простыми, удобными и эффективными; а если говорить о социальных сетях, то еще и малозатратными. Но вовсе не обязательно хвататься сразу за все! В терминологии интернет-маркетинга для продвижения HR-бренда через интернет важно сначала определиться с «платформой». 

hr brand 4«Платформа» - ограниченное количество интернет-ресурсов и их возможностей, которые вы будете использовать для размещения вашей информации, и которые лучше всего подходят для контакта с вашей целевой аудиторией. Например, если ваша компания относится к малому бизнесу, то для начала достаточно создать отдельную группу типа «Работа в компании N» где-нибудь в социальных сетях. Если у вас работает в основном молодежь в возрасте до 30 лет, то группу надо создавать в «ВКонтакте». И т.д.  Со временем «платформу» можно расширять, добавляя к ней новые ресурсы и возможности. 

Справедливости ради добавлю, что интернет – не панацея! Необходимо использовать такой информационный канал, который обеспечит связь именно с вашими потенциальными «идеальными сотрудниками». Приведу пример из жизни. Предприятию Х, имеющему отношение к «оборонке» и использующему в основном еще доперестроечные производственные мощности, хронически не хватает рабочих. Да и работают на предприятии в основном люди предпенсионного и даже пенсионного возраста. 

Само предприятие находится в крупном городе, где еще во времена СССР было несколько промышленных предприятий, ныне уже не существующих. То есть «старые кадры» на рынке труда в принципе присутствуют, но как их найти? Особенно если учесть то, что многие из них предпочитают работать не по специальности, а устраиваться где-нибудь вахтерами, сторожами и т.п.?  Как достучаться до этой аудитории и продемонстрировать ей, что трудиться на предприятии Х «выгодно»? 

Уж не спрашивайте, каким образом (я просто не знаю), но кадровики предприятия раздобыли где-то довольно обширную базу домашних адресов тех самых «старых кадров». Попытались к некоторым прийти прямо домой и лично предложить работу на предприятии. В подавляющем большинстве случаев разговор не получился: пожилые люди воспринимали переговорщиков как аферистов. 

В итоге руководство предприятия приняло решение... издавать собственную заводскую газету! И подписать на «малотиражку» всех потенциальных работников из «старых кадров». В газете регулярно публиковались материалы о том, как работают на предприятии пожилые люди, как ценят их трудовой вклад, как предприятие заботится о них. И этот вариант сработал! Информационный канал в виде собственной газеты оказался достаточно эффективным и для решения актуальных кадровых проблем, и для формирования соответствующего HR-бренда в глазах целевой аудитории.

 4) Следующий шаг в HR-брендинге, который обычно вызывает тоску в глазах у HR-специалистов, отвечающих за эту работу, - регулярное наполнение «платформы» информацией. Причем не просто «информацией», а такой, которая в понятной и увлекательной форме транслирует те выгоды, которые получит соискатель, если трудоустроится к вам. 

Здесь HR-специалисту приходится осваивать множество «смежных профессий»: журналистику, PR-деятельность, копирайтинг, основы дизайна и т.д. и т.п, но я рекомендовал бы начать с погружения в контент-маркетинг. Контент-маркетинг – это в первую очередь приемы и методы создания ценных (интересных, полезных, увлекательных и т.д.) для вашей целевой аудитории сообщений, назначение которых – продвижение вашего HR-бренда. 

Контент-маркетинг – это область пересечения интересов, вкусов и потребностей вашей целевой аудитории с вашими обещаниями выгод, которые могут быть получены от работы в вашей компании. То есть в сообщении должны быть одновременно «убиты два зайца» - польза для аудитории и польза для компании-работодателя. 

Технически контент-маркетинг близок к рекламному креативу. Разумеется, творческие решения – это замечательно, но только в том случае, если этот креатив поймет и положительно оценит ваша целевая аудитория. По опыту консультирования знаю, что для многих HR-менеджеров, которые занимаются HR-брендингом, этот самый «креатив» становится чуть ли не проклятием. Они жалуются на то, что ничего не могут придумать, и вообще – они кадровики, а не рекламщики и журналисты. 

Открою страшную тайну: в 90% случае методы создания контента являются типовыми, шаблонными. Достаточно единожды (можно позвать на помощь тех самых рекламщиков, пиарщиков, журналистов и т.д.) сформировать список тем, которые могут использоваться для создания сообщений, чтобы потом пользоваться данной «шпаргалкой» многие годы. 

Приведу пример.  При выборе места работы «люди идут к людям». Наша целевая аудитория всегда будет с интересом воспринимать информацию о том, кто работает в нашей компании.  Разумеется, сухой пересказ анкетных данных никого не вдохновит – нужны истории. Истории, рассказанные про людей в нашей организации и/или людьми нашей организации.  

Какие истории можно рассказать? (Внимание! Дальше идет список типовых тем!)

  • История «отцов-основателей» компании. Как им пришла в голову идея создать бизнес? Их личные мотивы? Какие трудности они преодолевали, создавая организацию? и т.д.
  • История успешной карьеры, сделанной в компании. Есть ли в компании сотрудники, которые прошли всю карьерную лестницу «снизу доверху»? Как им это удалось? Какие взлеты и падения они пережили? и т.д.
  • История одного дня сотрудника N.  По сути дела это материал, раскрывающий «кухню» работы в компании. С одной стороны, это всегда любопытно (смотреть, как другие работают), а с другой стороны, в таком репортаже важно сделать акценты на «правильные» шаблоны поведения сотрудника. 
  • История «про то, как мы тушили пожар».  Это рассказ о трудных достижениях, в которых обязательно фигурируют «герои», которые обязательно включены в некое драматическое действие по преодолению все нарастающих проблем, но в итоге кризис обязательно оборачивается победой (а герои получают свои награды). 
  • История «про увлекательное путешествие». Это рассказ о том, как в организации рождаются и воплощаются в жизнь новые идеи (разумеется, придуманные конкретными сотрудниками). Между возникновением идеи и ее успешной реализацией лежит некий путь, который необходимо пройти. Как этот путь был пройден? Какой «транспорт» использован? Какие были приключения в пути? и т.п. 

Это лишь краткий перечень тем!  Мне доводилось видеть «шпаргалки», в которых было предложено более 50 тем, и для создания очередного сообщения автор с легкостью выбирал такую тему, которая больше всего соответствовала его текущему вдохновению. 

К списку типовых тем можно также добавить список приемов подачи (жанров, стилистик, «форматов» и т.п.) этой самой информации. Например, «Историю одного дня сотрудника N» можно сделать:   

  • Как репортаж (самоотчет) от первого лица. Например, сотрудник в произвольной форме рассказывает, что он делал в течение рабочего дня, что было самым интересным, сложным, веселым и т.п. 
  • Как репортаж с места событий, который делает с места событий «в реальном времени» кто-то в роли «репортера». Такой репортаж особенно интересен, если в рутинный рабочий день врываются какие-нибудь неожиданности. 
  • Как интервью в конце рабочего дня, которое сотрудник дает «репортеру», отвечая на его каверзные вопросы.
  • Как хронометраж. Создается хроника («фотография времени») рабочего дня, привязанная к тайм-лайну. Это хороший способ, когда нужно продемонстрировать разнообразие трудовых задач и высокую производительность сотрудника. 
  • Как расследование/следствие. Сотруднику в течение дня необходимо выполнить некую тайную задачу/миссию. Или сотрудник участвует в какой-то непонятной интриге, «темнит» и что-то скрывает. «Репортёр» начинает расследовать ситуацию, и к концу рабочего дня все проясняется. 

Это тоже далеко не полный список, особенно если представить, что формы подачи данного сообщения могут быть самыми разными: текстовая заметка, фотоотчет с комментариями, видеосюжет и т.д. 

Также хочу заметить, что для создания подобного контента в HR-брендинге вовсе не обязателен высокий профессиональный уровень авторов. Чтобы сделать репортаж, вам вовсе не нужен журналист-профессионал – вполне подойдет и стилистика гонзо-журналистики. Чтобы снять видеосюжет, не нужен оператор и дорогая аппаратура – достаточно видео, снятого на мобильный телефон.  То, что контент получается «живой», гораздо важнее технического качества материалов. Кроме того, «живой» контент имеет в разы больше шансов на то, чтобы стать вирусным и действительно дойти до вашей целевой аудитории.     

Итак, резюмируем. Первые шаги в HR-брендинге: 

1) Определитесь, какие выгоды получит в вашей организации сотрудник-как-клиент. Составьте список этих выгод, сформулированных на языке клиента. 

2) Определите целевую аудиторию во внешней (составьте «портрет идеального сотрудника») и во внутренней (составьте три списка сотрудников: проблемных, образцовых, развивающихся) среде компании. 

3) Найдите/создайте каналы, посредством которых вы сможете донести информацию о вашем HR-бренде до целевой аудитории.  Начните с создания простейшей платформы в интернете – создайте группу о работе/трудоустройстве в вашей компании в социальных сетях. 

4) Наполните платформу информацией, интересной целевой аудитории и раскрывающей выгоды вашего HR-бренда.  Чтобы проще было регулярно создавать новые сообщения, напишите список типовых тем, а также список различных приемов подачи информации. 

Копирование материалов с сайта neohr.ru запрещено

Читайте также авторские колонки других авторов:

Креатив идет в HR

Рекрутинг по ту сторону баррикад

HR-тренды: что есть и что будет

 

 



Комментарии


Комментариев пока нет

Добавить комментарий *Имя:


E-mail:


*Комментарий: