Пространство для современных эйчаров  
  right_in.png  right_face.png  right_twit.png  ВК  google_5941  

 

 

Как оценить эффективность бренда работодателя? 10 метрик от Джона Салливана

« Назад

13.04.2016 13:28

С тех пор как появился термин «бренд работодателя», к сожалению, мало что изменилось в лучшую сторону: работодатели, вкладывая огромные усилия в развитие бренда, не несут никакой ответственности, потому что не используют метрики, которые бы доказывали то, что эти усилия оправданы. А между тем бренд работодателя – та сфера, на которую тоже распространяются правила бизнеса: если вы инвестируете деньги в какой-то проект, то вы должны быть ответственны за его результаты и те преимущества, которые компания получает в результате.  

Изучайте продуктовый брендинг

Чтобы понять, как правильно создавать и развивать бренд работодателя, начните изучать и анализировать успешные продуктовые бренды. Как правило, профессионалы в этой области очень ответственные люди, они постоянно считают, как каждый процент улучшения продуктового бренда влияет на: 1) увеличение продаж уже известных на рынке продуктов и новинок; 2) возможность компании устанавливать на свой товар более высокие цены.

Разработка проектов, влияние которых измеряется, – главная цель специалистов, занимающихся брендом работодателя

Самое большое упущение в брендинге работодателя – отсутствие метрик, с помощью которых можно измерить влияние на бизнес-результаты. Даже такие процессы, как  возможность найма более профессиональных кандидатов, увеличение производительности персонала и сокращение текучести кадров, обычно не измеряются. Хотя очевидно, что использование соответствующих метрик значительно упрощает общение с руководителями на тему того, какая существует взаимосвязь между брендом работодателя и прибылью компании.

Большинство специалистов, использующих метрики в области бренда работодателя, путают промежуточные результаты (рост доверия, вовлеченности или даже счастья) с намного более важными показателями, касающимися рекрутинга, удержания, повышения производительности. И только единицы прилагают усилия, чтобы конвертировать эти результаты в деньги. Общаясь с руководством в таком ключе, вы можете показать, что каждый рубль, инвестируемый в бренд работодателя, оказывает более высокое влияние на бизнес и ROI, чем другие HR- программы. Это позволит получить больше финансирования на развитие бренда работодателя.

Метрики, которые нужно использовать

Поначалу надо пообщаться с финансовым директором и определить с ним необходимые метрики. Каждая компания должна составить свой собственный набор метрик из предоставленного ниже списка.

бренд работодателя

Топ-10 метрик для бренда работодателя

1. Привлечение большего количества профессионалов

В идеале новички, принятые на работу в период сильного бренда работодателя, должны быть на несколько процентов эффективне в работе, чем сотрудники, принятые на работу в период слабого бренда. Конкретно измерить увеличение производительности новичков на каждом рабочем месте очень непросто. Однако можно использовать процентный рост, зафиксированный в результате аттестации новичков, как идентификатор увеличения производительности.

Кроме того, вы должны как минимум измерить улучшение результатов на рабочих местах, измеренное и выраженное в деньгах (продажи, развитие бизнеса, работа с клиентом). Найм более профессиональных сотрудников также приведет к увеличению производительности сотрудников в целом, так как на достижение  минимального уровня производительности им потребует мало времени, и они допустят меньше ошибок в период адаптации.

Чтобы определить факторы, которые повлияли на решение новичков подать заявку на вакансию и принять предложение о работе именно в вашей компании, проведите опрос среди новых сотрудников в период адаптации. Если названные ими факторы соответствуют брендовым принципам вашей компании (ключевым коммерческим аргументам), значит, вы достигли успеха.

2. Рост производительности в компании в целом

Если вы нанимаете больше профессионалов и при этом удерживаете уже работающих эффективных сотрудников, в течение длительного времени производительность сотрудников будет только увеличиваться. Среднегодовое значение производительности трудовых ресурсов достаточно легко измеряется с помощью показателя дохода на одного сотрудника. Этот показатель вычисляется путем деления общего дохода компании на число сотрудников, которые работают полный рабочий день.

Очевидно, что, когда бренд работодателя становится мощнее и вы нанимаете больше профессионалов с высокой производительностью, в течение следующего года производительность трудовых ресурсов в целом вырастет. А поскольку показатель дохода на сотрудника уже выражен в деньгах, вы можете легко определить, сколько стоит увеличение производительности. Благодаря известному бренду работодателя в компании будет оставаться меньше незаполненных вакансий. И если эти незаполняемые рабочие места являются критически важными для компании, то факт их заполнения будет означать, что в целом производительность труда  в компании должна увеличиться.

3. Увеличение дохода в результате найма специалистов на позиции, генерирующие доход

Позиции, генерирующие доход (например, связанные с продажами и развитием бизнеса), обеспечивают возможность напрямую увеличить доход компании. И поскольку сильный бренд работодателя привлекает лучших исполнителей, новые сотрудники на позициях, генерирующих доход, гарантируют более высокий уровень дохода. Кроме того, поскольку сильный бренд работодателя повлияет на увеличение показателя по принятию офферов, вы можете гораздо быстрее заполнить критически важные позиции.

4. Рост показателя по рекомендациям приводит к увеличению производительности

Сильный бренд работодателя существенно влияет на реферальную программу. Благодаря рекомендациям компания может нанимать более профессиональные кадры с высоким уровнем лояльности, частично решая проблему удержания персонала. Вместе эти два фактора оказывают прямое влияние на большинство сотрудников, нанятых по рекомендациям, повышая производительность в компании в целом.

Кроме того, рефералам требуется меньше времени на трудоустройство, следовательно, вакансии, на которые они приходят, гораздо меньше по времени остаются открытыми. Также найм такого персонала дешевле обходится компании, поэтому чем больше сотрудников вы привлекаете в рамках реферальной программы, тем меньше вам обходится найм. Наконец, сильный бренд работодателя непосредственно уменьшает затраты на найм, потому что ценные кандидаты будут стремиться прийти работать в вашу компанию сами, вам гораздо реже придется обращаться за помощью в дорогие рекрутинговые агентства или компании по подбору персонала.

success

5. Рост показателя по удержанию сотрудников

По мере развития бренда работодателя для сотрудников будут открываться причины, по которым ваша компания является лучшей на рынке труда. Эта информированность должна непосредственно улучшить показатель удержания сотрудников.

Удержание оказывает высокое влияние на бизнес, потому что стоимость потери важного сотрудника может быть в пять раз больше его зарплаты.

Необходимо периодически опрашивать эффективных сотрудников на предмет того, почему они остаются в компании. Если они цитируют «брендированные» причины, то повышение уровня удержания персонала вы можете ставить себе в заслугу. Можно также спрашивать в выходном интервью у ведущих сотрудников, почему они увольняются из компании.  

6. Снижение процента отказов среди новых сотрудников

Сильный бренд работодателя привлекает кандидатов, которые демонстрируют отличные результаты на работе, но он также помогает избежать ошибок в найме. Это преимущество особенно важно, поскольку некоторые ошибки в найме очень негативно сказываются на бизнес-результатах.

Затраты возникают как раз в результате неудач в найме, которые случаются вначале. Неопытные новички допускают многочисленные ошибки, которые приводят к снижению производительности и к проблемам с клиентами. Менеджмент и время, которое тратят эйчары на эти неудачные наймы, а также поиск более качественных замен, – это тоже показатель. Сотрудников, которые преждевременно увольняются, нужно тоже включать в оценку отрицательных влияний на бизнес в результате неудачных наймов. Учитывайте также, что необходимость брать интервью у значительно меньшего числа слабых кандидатов сэкономит значительное количество ресурсов и времени.

7. Показатель притока кандидатов из топовых компаний

Все кандидаты разные. Переманивая в компанию специалиста у конкурента, вы заполучаете его идеи и наиболее успешные практики. Вместе с этим у вас появляются возможности для устойчивого роста, в то время как возможности вашего конкурента, наоборот, иссякают, особенно если он теряет топ-менеджеров. Уже сам факт того, что специалисты из конкурирующих компаний переходят к вам, является признаком того, что ваша компания очень привлекательна для кандидатов и смотрится выигрышнее на фоне конкурентов.  

8. Увеличение количества побед в рекрутинговых войнах

Если топ-менеджеры в вашей компании высококонкурентны, вы можете отследить показатель своих побед в рекрутинговой войне за таланты. Это можно легко сделать, спросив главных кандидатов, в каких компаниях они еще проходили собеседование. Эта информация позволит вам спустя время оценить процент рекрутинговых побед на фоне конкурентов. Также полезно использовать LinkedIn: с его помощью можно узнать, куда пошли работать ключевые кандидаты, которых вам не удалось нанять. Ваши победы в войне за таланты особенно эффектно будут смотреться, если большинство кандидатов будет выбирать вашу компанию, ориентируясь на бренд.  

9. Положительный показатель по переходам сотрудников от конкурентов к вам

Еще раз: если ваши топ-менеджеры высококонкурентны на рынке труда, вы можете показать им, что в плане привлечения сотрудников вы сильнее конкурентов. То есть вы можете проследить, сколько топовых сотрудников вы смогли переманить у конкурента к себе и сколько топовых сотрудников от вас ушло к конкуренту. И если ваш бренд работодателя действительно сильный, то показатель переманивания сотрудников у конкурента в вашем случае будет выше. 

10. ROI программы бренда работодателя

ROI позволяет легко сравнить доход, полученный от инвестиций в различные департаменты и проекты. Чтобы получить конкретную цифру, нужно поделить чистый доход, полученный в результате произошедших влияний на бизнес благодаря бренду работодателя, на стоимость проекта. Показатель более 15% демонстрирует, что вы очень эффективно расходовали деньги компании.

Внимание!

Не путайте промежуточные результаты с влияниями на бизнес. Будьте осторожны, когда вычисляете любое улучшение в последствиях для деятельности. Эти промежуточные результаты часто вызывают больше доверия, приносят больше удовлетворения и счастья. И даже если они потенциально могут в конечном итоге привести к каким-то серьезным результатам, не нужно на них полностью полагаться. Да, эти результаты тоже чего-то стоят, но их все же нельзя рассматривать в качестве прямых воздействий на бизнес.

Автор: Джон Салливан, известный специалист в области HR из Силиконовой долины

Перевод: Степан Добродумов

Копирование и любая переработка материалов с сайта neohr.ru запрещены



Комментарии


Комментариев пока нет

Добавить комментарий *Имя:


E-mail:


*Комментарий: