Кадровый дефицит в ритейле: как «Ашан Ритейл Россия» привлек 800 иностранных сотрудников без бюджета

« Назад

04.01.2026 00:00

«Ашан Ритейл Россия» — один из крупнейших работодателей в стране: около 25 000 сотрудников, 100 городов присутствия, гипермаркеты, супермаркеты, логистические центры и собственное производство. При этом компания традиционно отличается сильным HR-брендом: средний стаж работы сотрудников составляет пять лет, а почти половина команды работает в «Ашане» более пяти лет.

Однако устойчивость не застраховала бизнес от системных изменений на рынке труда в России, где кадровый дефицит в ритейле стал одним из ключевых вызовов для крупных работодателей. Гендерный дисбаланс, старение персонала и ужесточение миграционного законодательства потребовали нестандартных решений. Так появилась программа #МОСТ — HR-кейс «Ашан Ритейл Россия», объединивший международный опыт, культуру инклюзии и прагматичный расчет, позволивший компании привлечь сотни новых сотрудников без дополнительных затрат и потери управляемости процессов.

Об инструментах привлечения иностранцев и результатах программы #МОСТ рассказала Дарья Демина, директор по персоналу «Ашан Ритейл Россия», на HR-форуме «Ведомостей».

Содержание:

• Справка о компании
• Кадровый дефицит в ритейле: ключевые вызовы для «Ашан Ритейл Россия»
• Цель программы #МОСТ: как легально привлекать иностранных работников в России
• Реализация проекта: дорожная карта
• Сегментация целевой аудитории
• Инструменты привлечения и маркетинга
• Адаптация и поддержка
• Стажировки и наставничество
• Гибкость и социальные гарантии
• Коммуникационная среда
• Какую роль сыграл ИИ в создании визуального контента программы
• Результаты программы #МОСТ в цифрах
• Ключевой вывод
• FAQ: наём иностранных сотрудников в ритейле

Справка о компании

«Ашан Ритейл Россия» — компания, представленная в России гипермаркетами, супермаркетами, логистическими центрами и собственным мясоперерабатывающим заводом.

Масштаб: около 25 000 сотрудников в 100 городах присутствия.

Особенности HR-бренда: средний стаж работы в компании составляет 5 лет, при этом 43% сотрудников работают в «Ашане» более 5 лет.

Кадровый дефицит в ритейле: ключевые вызовы для «Ашан Ритейл Россия»

Запуск проекта #МОСТ в «Ашан Ритейл Россия» был обусловлен комплексом демографических проблем и структурных изменений на рынке труда в России, которые усилили кадровый дефицит в ритейле и создавали операционные риски для компании.

Основными проблемами стали:

• низкая безработица и высокий дефицит кандидатов на рынке труда;
• гендерный дисбаланс: 75% штата компании составляют женщины, в то время как работа в торговых залах часто требует значительных физических нагрузок, что делает привлечение мужчин критически важным;
• финансовые ограничения: у компании не было возможности вкладывать средства в релокацию новых сотрудников из других стран, что требовало поиска ресурсов внутри России;
• изменение миграционной политики: ужесточение законодательства требовало от компании создания прозрачной и легальной системы найма иностранных граждан;
• старение кадров и непривлекательность отрасли для молодежи: средний возраст сотрудников компании составляет 43 года. Ритейл перестал восприниматься российской молодежью как перспективное направление для карьеры, что вынудило компанию искать новые источники пополнения кадрового ресурса;
• разрыв в демографических пирамидах: сравнительный анализ показал, что Россия испытывает кризис на рынке труда, в то время как страны-партнеры (например, Камерун или Киргизия) имеют высокую долю трудоспособной молодежи, которая может восполнить дефицит;
• необходимость сохранения конкурентоспособности: для предотвращения операционных рисков и потери позиций на рынке компании требовалось создать эффективную систему рекрутинга и интеграции новых категорий сотрудников в существующие бизнес-процессы.

Таким образом, проект стал ответом на необходимость выстроить легальное трудоустройство иностранных работников и создать устойчивую модель найма иностранных граждан внутри России, способную сбалансировать гендерный состав и омолодить коллектив.

Цель программы #МОСТ: как легально привлекать иностранных работников в России

Целью программы #МОСТ (Международный опыт, Объединение культур, Создание возможностей, Трудоустройство иностранцев) стало создание эффективной системы рекрутинга и найма иностранных граждан, уже проживающих в России, с фокусом на легальное трудоустройство и быструю интеграцию в бизнес-процессы ритейла.

Реализация проекта: дорожная карта

Проект включал четыре ключевых этапа:

Этап 1. Анализ правовой базы: изучение законодательных требований и выявление ограничений при участии юристов.

Этап 2. Определение целевых групп кандидатов: сегментирование аудитории, определение ее потребностей, формирование УТП.

Этап 3. Employee Journey Map (EJM): создание инструментов привлечения, адаптации и интеграции.

Этап 4. Вовлечение команды: обучение рекрутеров и информирование HR-специалистов о новых процессах.

Сегментация целевой аудитории

Для эффективного найма иностранных работников компания выделила несколько ключевых сегментов целевой аудитории, наиболее устойчивых с точки зрения адаптации и соблюдения требований законодательства.

1. Граждане стран ЕАЭС (Армения, Беларусь, Казахстан, Кыргызстан), ищущие легальную работу с понятными условиями.

2. Иностранные студенты российских вузов, которым нужна подработка, практика языка и социализация.

3. Иностранцы с ВНЖ и РВП, уже переехавшие в Россию и нацеленные на стабильную работу в надежной компании.

Портрет кандидата: молодой человек 18–35 лет, который уже находится в России и нуждается в легальном доходе и социальной интеграции.

Инструменты привлечения и маркетинга

Компания применила стратегию визуального рекрутинга и омниканального маркетинга, адаптированную под задачи массового найма иностранных работников в ритейле.

• Look-alike маркетинг: поиск кандидатов, похожих по характеристикам на уже работающих лояльных иностранных сотрудников (афиши вакансий в магазинах).
• Автоматизация: использование чат-ботов на двух языках (включая английский) и автопоиска резюме по параметрам гражданства. Это позволило снять барьер первого контакта.
• Реферальная программа: одним из самых эффективных каналов найма стала программа «Приведи друга». Около 11,1% сотрудников пришли по рекомендации. Для выходцев из таких стран, как Вьетнам, Мали, Нигер, Того и Турция, этот показатель достиг 100%, что свидетельствует о высоком доверии к бренду работодателя внутри этнических сообществ.
• Социальные сети: использование видео-интервью и реальных историй сотрудников в Telegram и VK (суммарно более 48 000 просмотров).
• Работа с учебными заведениями: презентация работы в компании с участием сотрудника-иностранца, который учится в этом вузе).
• Сообщества для покупателей: получение доступа к лояльной аудитории.

Адаптация и поддержка

Для комфортной работы с иностранными гражданами были внедрены специфические инструменты: «русский словарик», мультиязычное обучение, дашборд для HR.  

«Русский словарик» для коммуникации с коллегами

Этот инструмент был создан как прямой ответ на страх кандидатов не справиться с задачами или не понять коллег.

Специальное пособие помогает иностранным сотрудникам освоить базовую профессиональную лексику, необходимую для ежедневной коммуникации на рабочем месте.

Мультиязычное обучение и инструкции по охране труда

Для первичного общения на местах активно используются онлайн-переводчики, а обучение и инструкции по охране труда переведены на несколько языков, чтобы обеспечить безопасность и понимание рабочих процессов.

Дашборд для HR

Для управления процессом интеграции в масштабах всей страны используется интерактивная карта. Система позволяет HR-бизнес-партнерам видеть распределение иностранных сотрудников по магазинам, их гражданство и языки, на которых они говорят.

Это помогает оперативно направлять ресурсы для сопровождения новых сотрудников и закреплять их в тех подразделениях, где уже есть коллеги, способные помочь с переводом или адаптацией.

Стажировки и наставничество

Компания применяет метод «мягкой» интеграции через практический опыт:

• Профильные стажировки. Новичкам предоставляется возможность пройти стажировку в магазинах, где уже успешно работают другие иностранные сотрудники.
• «Менеджеры-пионеры». Магазинам рекомендуется выделять руководителей, готовых стать наставниками и делать первые шаги по внедрению иностранных талантов в коллектив.
• Личные примеры. Истории успеха таких сотрудников, как Куадио Шарлен Трезор (Кот-д’Ивуар) или Аби Десмонд (Нигерия), используются для вдохновения коллег и снятия предубеждений внутри команд.

Роль «менеджеров-пионеров» в программе #МОСТ

«Менеджеры-пионеры» — это руководители подразделений на местах, которые первыми начали внедрять практику найма иностранных сотрудников и интегрировать их в свои команды. Они выступали в роли наставников, делая первые шаги в работе с новыми категориями персонала и преодолевая внутренние предубеждения.

Процесс вовлечения менеджеров строился на следующих принципах:

• Преодоление сопротивления бизнеса. Изначально в компании существовало недоверие со стороны руководителей к найму иностранных граждан. Команде проекта необходимо было убедить менеджмент в том, что работа с такими сотрудниками может быть безопасной и законной.
• Стратегические коммуникации. Для поиска и мотивации таких руководителей использовались внутренние площадки, например, презентации на конференции «День лидера».
• Обмен лучшими практиками. HRBP организовывали регулярный обмен успешным опытом между подразделениями, подсвечивая достижения первых менеджеров, рискнувших нанять иностранцев.
• Рекомендательный подход. В качестве одной из основных рекомендаций магазинам, которые только планировали начать работу по программе, предлагалось самостоятельно найти внутри своего коллектива «пионера-менеджера» для инициирования интеграции.
• Демонстрация реальных кейсов. В качестве примера для подражания использовались истории успеха, такие как опыт интеграции первого иностранного сотрудника в отдел напитков магазина «АШАН Марьина Роща», что помогало другим руководителям набраться смелости для участия в проекте.

Таким образом, «менеджеры-пионеры» не назначались формально, а скорее выявлялись и вовлекались через систему внутренних коммуникаций и демонстрацию успешных примеров интеграции, становясь амбассадорами изменений на уровне конкретных магазинов.

Гибкость и социальные гарантии

Чтобы привлечь молодежь и студентов, компания адаптировала свои бизнес-процессы под их нужды:

• Ввела гибкий график. Рабочее расписание подстраивается под учебные планы и каникулы иностранных студентов.
• Помогает с вопросами легализации. Полное сопровождение в оформлении документов и официальное, легальное трудоустройство стало ключевым фактором доверия со стороны иностранных работников и снизило риски для бизнеса.

Коммуникационная среда

Для формирования дружелюбной атмосферы используются внутренние каналы связи:

• Рубрика «Мир в одном коллективе». Регулярные публикации на портале и в мессенджерах рассказывают о многообразии культур внутри компании.
• АШАН ТВ. Трансляция интервью и видеоисторий иностранных сотрудников помогает персоналу лучше узнать своих коллег и способствует их признанию в коллективе.

Эти инструменты позволили компании не только успешно нанять более 800 иностранных граждан, но и обеспечить их эффективное взаимодействие с российскими коллегами в 66 городах присутствия.

Какую роль сыграл ИИ в создании визуального контента программы

ИИ помог компании «Ашан» сформировать привлекательный и современный образ работодателя для иностранных граждан.

ИИ использовался в следующих аспектах создания контента:

Генерация портрета целевой аудитории

С помощью ИИ был создан собирательный образ идеального кандидата («портрет клиента»). Это изображение визуализировало типичного представителя целевой аудитории проекта — молодого человека в возрасте 18–35 лет, который уже находится в России и мотивирован найти легальную работу.

Реализация стратегии визуального рекрутинга

ИИ использовался для создания части визуальных материалов, направленных на привлечение новых сотрудников. Это позволило компании эффектно представить концепцию мультикультурности и этнического разнообразия коллектива в цифровых каналах коммуникации.

Сочетание с реальным контентом

Сгенерированные ИИ образы не заменяли, а дополняли реальные истории сотрудников. В рамках маркетинговой стратегии компания сочетала высокотехнологичную графику с настоящими фотографиями и видеоинтервью иностранных работников из таких стран, как Марокко, Нигерия или Кот-д’Ивуар, что создавало необходимый уровень доверия (RTB — Reasons to Believe).

Использование ИИ позволило компании создать качественный визуальный контент для социальных сетей (VK и Telegram), который обеспечил высокий охват: суммарно ролики и посты программы набрали более 48 500 просмотров.

Результаты программы #МОСТ в цифрах

В результате программа #МОСТ стала одним из наиболее масштабных HR-кейсов в ритейле, демонстрирующих, как системный найм иностранных граждан может компенсировать кадровый дефицит без увеличения бюджета.

Программа продемонстрировала высокую эффективность за полтора года реализации:

• Трудоустроено 800 сотрудников из 70 стран с 5 континентов.
• 52% нанятых — мужчины, что позволило сбалансировать гендерный состав в ритейле.
• 63% — молодежь в возрасте 18–34 лет.
• Закрыто 42 различные должности не только в магазинах, но и в сервисных службах.
• 0 рублей дополнительного бюджета на привлечение из-за границы — использовались только внутренние ресурсы и легальные способы поиска внутри РФ.
• Программа охватила 66 городов присутствия «Ашан» и все бизнес-форматы компании.

Кейс #МОСТ — кратко

• проблема: кадровый дефицит и старение персонала в ритейле;
• решение: легальный наём иностранных граждан, уже проживающих в РФ;
• результат: 800 сотрудников из 70 стран за 1,5 года;
• бюджет: 0 рублей на релокацию;
• масштаб: 66 городов.

Ключевой вывод

Программа #МОСТ показала, что кадровый дефицит в ритейле можно компенсировать за счёт легального найма иностранных работников внутри страны. Такой подход снижает издержки, повышает устойчивость бизнеса и может быть масштабирован в других компаниях на рынке труда в России.

FAQ: наём иностранных сотрудников в ритейле

Законно ли нанимать иностранных работников в России?

Да, при соблюдении миграционного и трудового законодательства. В рамках программы #МОСТ «Ашан Ритейл Россия» привлекает иностранных граждан, уже находящихся на территории РФ, включая граждан стран ЕАЭС, иностранных студентов, а также лиц с ВНЖ и РВП. Все сотрудники оформляются официально, с полным сопровождением документов.

Какие категории иностранных кандидатов наиболее эффективны для ритейла?

Наиболее устойчивыми показали себя три группы:

1. граждане стран ЕАЭС, которым не требуется разрешение на работу;
2. иностранные студенты российских вузов, заинтересованные в легальном доходе и практике языка;
3. иностранцы с ВНЖ и РВП, ориентированные на долгосрочную занятость.

Эти категории проще интегрируются и демонстрируют высокую лояльность работодателю.

Какие риски есть у работодателя при найме иностранцев?

Основные риски связаны с юридическими ошибками, языковым барьером и сопротивлением внутри команды. В программе #МОСТ эти риски были снижены за счет участия юристов, мультиязычных инструкций, обучения рекрутеров и системы наставничества («менеджеры-пионеры»).

Можно ли привлекать иностранных сотрудников без бюджета на релокацию?

Да. Программа #МОСТ доказала, что кадровый дефицит можно закрывать без затрат на релокацию, если фокусироваться на иностранных гражданах, уже проживающих в России, и использовать внутренние каналы привлечения, реферальные программы и визуальный рекрутинг.

Подходит ли такой подход для масштабирования в других компаниях?

Да. Модель программы #МОСТ универсальна для компаний с распределенной сетью и массовым наймом. Ключевыми условиями масштабирования являются юридическая прозрачность, вовлеченность бизнеса и наличие инструментов адаптации и интеграции иностранных сотрудников.

Какой бизнес-эффект дает наём иностранных работников?

В кейсе «Ашан Ритейл Россия» программа позволила за 1,5 года нанять более 800 сотрудников из 70 стран, омолодить коллектив, сбалансировать гендерный состав и снизить операционные риски, не увеличивая HR-бюджет.

Автор: Яна Аржанова