Беспощадный креатив в HR-брендинге: как не наделать ошибок? Авторские колонки

« Назад

07.12.2014 23:55

Авторская колонка Елены Емеленко, руководителя консалтингового центра HeadHunter

Отстроиться от конкурентов – мечта любой компании. HR-специалисты, работающие над развитием бренда работодателя, в стремлении найти что-то необычное для своей целевой аудитории (которая зачастую на пятую часть уже состоит из поколения Z, хотя многие только научились работать с Y) в последний год стали чаще приходить в креативные агентства. Вынесем за скобки целесообразность такого шага, а лучше поговорим, как не наделать ошибок в общении с творческими людьми и на что обращать внимание в первую очередь.

Прежде чем приступить к заполнению брифа агентства и ТЗ, вам необходимо четко сформулировать ценностное предложение компании, лежащее в основе любых коммуникаций HR-бренда. Что для этого нужно провести:

1. Анализ потребностей и ожиданий вашей целевой аудитории.

Без этого ни одна креативная концепция не сработает, даже если вам кажется, что вы знаете свою аудиторию лучше всех. Например, одна медицинская компания для привлечения молодых специалистов, обратившись в агентство, разработала визуальную концепцию, в которой использовались изображения молодых модных людей с гаджетами, а общий посыл намекал на легкую и приятную работу. Однако коллеги не учли, что молодежь – это вовсе не гомогенная группа, и студенты-медики имеют профессиональные предпочтения, связанные в первую очередь с медицинскими инновациями и научными открытиями. Кампания не сработала, потому что выбранные образы действовали на целевую аудиторию не так, как ожидал заказчик: они отталкивали потенциальных сотрудников. Напомню, что для разных целевых групп должны создаваться разные месседжи и визуальные образы. Разделите вашу целевую аудиторию на несколько сегментов и изучите особенности каждого.

2. Мониторинг конкурентов.

Причем провести его нужно самостоятельно, потому что только вы знаете этот рынок лучше всех, вы работаете на нем каждый день и понимаете все особенности конкурентов. Знание того, что сейчас используют конкуренты, поможет избежать недавнего случая в моей практике, когда клиент утвердил для HR-брендинговой стратегии фразу, близкую к одному из слоганов всем известной газовой компании.

3. Аудит HR-стратегии компании.

Принципы рекрутмента, условия труда, зарплатная политика, подход к оборудованию рабочих мест, отношения в коллективе, масштаб задач, график работы, готовность к инклюзивному трудоустройству и т.д. – все эти параметры должны быть ясны для вас еще до начала работы с брифом для агентства.

Выбирая концепцию из нескольких вариантов, предложенных агентством, всегда идите в сторону интерактива.

Если выбирать между форматами креативных концепций, то любое заявление всегда хуже демонстрации, а демонстрация всегда хуже вовлечения. Так, например, можно просто написать на плакате, что предлагает компания для сотрудников: «гибкий график, оплата мобильной связи и авто, душевная атмосфера и лояльный начальник», добавив соответствующие изображения. Я бы назвала эту работу начальным уровнем, условно – первым. Большинство рекламных кампаний HR-бренда именно такие. Правдивость заявлений кандидату приходится выяснять самостоятельно, что вы никак не контролируете.

Следующий по сложности уровень концепции – демонстрация. Ваши сотрудники, на своем примере показывающие все то, о чем вы хотите рассказать кандидатам, вызывают в разы больший отклик у целевой аудитории. При этом не стоит нанимать актеров и моделей: просто присмотритесь к тем, кто работает в компании, и наймите хорошего фотографа или режиссера, которые помогут вашим людям раскрыться и комфортно чувствовать себя перед камерой.

Третий по сложности уровень – вовлечение. Перейдя на него, вы предлагаете потенциальным сотрудникам стать не только молчаливыми потребителями информации, но и рассказать о своем мнении, предлагаете им быть услышанными и получить шанс повлиять на бизнес. Люди, в свою очередь, платят вам тем же – они не только слушают, но и слышат ваши ценности и предложения.

Если ваша компания создана в России и ее ценности родились в России, то вы можете пропустить следующий пункт.

Многие компании, пришедшие в Россию из-за рубежа, «спускают» сюда и свои маркетинговые концепции с минимальной адаптацией (читай: переводят на русский язык материалы). Проявите в этом вопросе настойчивость – так делать нельзя. По возможности лучше избегать любой адаптации, потому что она всегда ущербна.

Если вы приходите в агентство с присланной вам из зарубежного офиса концепцией и просите ее адаптировать для российского рынка, вы в 70% случаев получите нечто нежизнеспособное. Это будут российские актеры, говорящие по-русски, но о чем-то совсем непонятном для нас. Поэтому лучше остановиться на втором или первом уровне концепции, но сделать ее с нуля здесь. Аналогичная ситуация с Москвой и регионами.

Согласуйте стратегию продвижения потребительского бренда и HR-бренда компании.

Обязательно позовите на встречу с вашим подрядчиком маркетолога и PR-специалиста. Это особенно актуально, если аудитории потенциальных сотрудников и потребителей пересекаются. Например, международная сеть отелей свою концепцию по продвижению бренда работодателя построила на основе корпоративного бренда, создав игру по управлению отелем – по сути, квест, аналогичный многим «бродилкам» с заданиями. По мере того, как игрок ходит по отелю и выполняет задания, он знакомится с бизнесом и проходит мини-тестирование с обучением.

Заранее подумайте о доступных вам каналах и инструментах.

Подрядчик может создать вам потрясающую концепцию и прекрасно ее реализовать, но в офлайне, а ваша аудитория в интернете. Или у вас нет бюджета на наружную рекламу, а концепция заточена именно под нее. Или наоборот: многие наверняка встречали рекламные плакаты в метро с иконками социальных сетей. Они там оказались, потому что рекламный модуль создавался для интернета, где это должны были быть ссылки, а в итоге они стали бесполезными, мусорными в данном контексте, элементами. Вопрос используемых каналов коммуникации нужно поднять на первой же встрече с агентством.

Оценивайте бюджет и качество. Лучше дешевле и проще, чем дешевле и сложнее. Например, непрофессиональные актеры в видео, которое претендует на серьезную постановку, только ухудшают восприятие. Распространенная проблема в России – озвучка роликов. Если нет средств на профессиональную озвучку, сделайте текст максимально простым. Также плохо воспринимаются в креативных плакатах HR-бренда изображения из зарубежных фотостоков. Недавняя история про то, как на обложке учебника оказалась порномодель (кстати, вполне приличная фотография в образе учительницы, которую взяли из фотобанка), лишь подтверждает правило.

Беспощадный креатив в HR-брендинге: как не наделать ошибок?

Комментарии