Чему HR может научиться у маркетинга

« Назад

29.08.2013 16:37

У HR есть проблема маркетингового характера: он должен научиться быть больше похожим на маркетинг. Так сложилось исторически, что HR имел меньше возможности демонстрировать свою ценность и значимость. Но ситуация, тем не менее, меняется. Компании-лидеры становятся все более аналитически управляемыми и четче фокусируются на рынки. И поскольку в таких компаниях HR прежде всего обеспечивает поддержку и передачу этих крайне важных задач, существует множество уроков, которым он может научиться у маркетинга, чья эволюция развития начиналась с тактических функций и постепенно переходила в стратегические задачи. По сути маркетинг создал основы, благодаря которым HR может совершенствовать результаты своей деятельности.   

Измеряйте и обосновывайте ваше влияние на бизнес

С тех пор как пузырь доткомов лопнул 13 лет назад (1), руководство ужесточило контроль над корпоративным маркетингом и стало отслеживать его влияние на бизнес. Это заставило маркетологов создавать инструменты для измерения своего успеха. Они двигались от коэффициентов производительности (цена за клик, переходы по рекламе) к критериям эффективности (количество привлеченных перспективных клиентов) и, в конечном итоге, к степени своего влияния на бизнес (вклад маркетинга в расширение объемов продаж).

По большей части эта эволюция стала возможна благодаря сотрудничеству маркетинга с продажами. Это сотрудничество позволило маркетингу сосредоточиться на мерах, которые на самом деле «двигают прогресс» и усиливает воздействие на бизнес.

Чему HR может научиться

Исследования Института корпоративной продуктивности (Institute for corporate productivity, или I4CP) показывают, что эволюция HR в высокоэффективных компаниях происходит по той же схеме: от коэффициентов производительности (например, среднее количество часов обучения на одного работника) к критериям эффективности (качество найма) и стремлению к тому, чтобы оказывать воздействие на бизнес (удовлетворенность клиентов и рост прибыли). HR должен сблизиться с бизнесом, чтобы понять, как он приносит компании деньги. Кроме того, HR должен придерживаться определенного курса и связывать его с влиянием на бизнес.

Пример

Одна из самых популярных метрик для определения эффективности маркетинга – «квалифицированные Маркетингом потенциальные клиенты», или MQL (Marketing Qualified Leads). В данном случае имеются в виду пользователи, которые заполняют регистрационную форму на сайте и подпадают под «универсальное определение потенциального клиента», ULD (Universal Lead Definition). ULD служат стандартом для Lead Scoring – вычисления рейтинга условной «заинтересованности» потенциальных клиентов. Контакты «квалифицированных Маркетингом потенциальных клиентов», как правило, уходят в отдел продаж.

Метод MQL сродни качеству найма. Для HR урок заключается в стремлении работать с лидерами бизнеса для определения критериев качества найма. В зависимости от должности эти критерии могут включать организационную пригодность, период выхода на полную производительность, показатели  удержания по первому году и др. При этом критически важным для обоснования качества найма оказывается доступ к данным кандидатов и данным по производительности первого года. 

 

Персонализируйте, а не навязывайте  

CAN-SPAM Act (2), принятый в Америке, заложил основу для «маркетинга, основанного на доверии». В результате маркетологам пришлось сосредоточить свои усилия на прямой рассылке для охвата максимально широкой аудитории – той аудитории, которая дала формальное согласие на рассылку с «информационной пропагандой» от конкретных компаний. Чтобы передать сообщение нужному человеку в нужное время, маркетологам потребовались знания email-дизайна и чутье на привлекательный контент для конкретной аудитории.

Чему HR может научиться

Исследования Института корпоративной продуктивности показали, что высокоэффективные компании двигаются от программ для массовой аудитории в сторону разработки персонализированных программ. Такие таргетированные сообщения и программы дают HR и бизнесу возможность получить одновременно заявки и на стадии поиска кандидата, и на стадии найма. Например, путем отправки сообщений потенциальным заявителям ваша компания имеет гораздо больше шансов не только привлечь внимание людей, но и обеспечить себе возможность корректировки программ для индивидуального развития сотрудника.

Пример

Многие маркетологи претворяют в жизнь теорию «покупателя-персонажа», которую разработал Алан Купер (3) в 1999 году. Под «персонажами» понимаются гипотетические пользователи продукта, которые представляют интересы группы людей с определенными целями, которые являются мотиваторами их поведения. «Персонажи» помогают не только в разработке продукта (Goal-Directed Design – «целеориентированный дизайн»), но и способствуют правильному маркетингу и совершенствованию продаж продукта.

Аналогичный процесс может быть полезен HR в рекрутинговой кампании. Он может использоваться в «расчете траектории карьеры» для будущих должностей / позиций. Многие успешные компании придают все большее значение стратегическому планированию рабочей силы (на 3-5 лет). Одним из ключевых аспектов такого планирования заключается в определении критически важных позиций – тех, которые будут определять успех бизнеса и требовать редкие навыки, которым сложно обучить.   

Работу по определению «гипотетических персонажей» под определенные позиции компаниям еще предстоит проделать. Тем не менее, эта работа необходима для поддержки бизнеса в течение нескольких лет, она может обосновать ценность широкой кампании таргетированного рекрутинга, так же как и разработку планов по развитию и обеспечение полноценного обзора перспективных возможностей в вашей организации.

 

Используйте технологии для вовлечения, сотрудничества и обучения

Стремительное развитие интернета и технологий обеспечили беспрецедентный доступ к информации (например, к техническим характеристикам продуктов, уникальной информации от потребителей) по различным каналам (смартфоны, планшеты и т.д.) и рынкам по всему миру. Это привело к появлению «уполномоченного потребителя», обладающего различными возможностями и усиленным голосом на рынке. И это становится все более явно, особенно, если учесть изменение демографических характеристик потребителя (читайте - «оцифрованного потребителя») – потребителя,  который вырос вместе с технологиями, использует их в своей повседневной жизни для общения, развлечения, доступа к информации. Такой потребитель ожидает, что бизнесы будут находить с ним общий язык так, как он хочет.

Чему HR может научиться

HR необходимо двигаться за рамки предоставления сотрудникам доступа к информации (например, к бонусам и расчетным листам) к обеспечению доступа к программам развития (мобильное обучение) и другим сотрудникам (совместная работа). Мантра «в любое время, в любом месте, с помощью любого устройства и при любых условиях» должна стать одним из приоритетов HR и корпоративных ИТ.

Пример

Контент-маркетинг сегодня быстро развивается, так как компании стремятся установить лидерство и хотят, чтобы их рассматривали не только как организации, пытающиеся продать свои продукты или услуги, но и как источники полезной информации. Следовательно маркетинг в социальных медиа и технологии мониторинга социальных медиа используются маркетинговыми организациями для нахождения потребителей там, где они готовы разговаривать и обсуждать. Мониторинг социальных медиа позволяет отслеживать ключевые темы обсуждений и оценивать общее настроение о компании, ее продукции и торговой марке.

1. Общение в стиле, не предполагающем продажи, с приоритетными потенциальными кандидатами и пассивными кандидатами помогает выстраивать отношения и завоевывать доверие. Использование видео с сотрудниками на сайте компании – один из таких эффективных способов посвящения кандидатов в культуру организации.
2. Предоставление сотрудникам возможности размещать вакансии в социальных сетях способствует более широкому охвату их личных контактов (рефералы). Как показывают последние исследования Института корпоративной продуктивности об инновациях, совместная работа и инструменты социальных медиа для обмена знаниями – основная практика HR.
3. Предоставление менеджерам возможности легко общаться со своими командами, обеспечение сотрудников средствами для сотрудничества и совместного обучения, а также приобретение внутреннего опыта в какой-либо предметной области становятся все более сложными и важными задачами. Исследование глобального развития лидерства выявило одну из самых важных компетенций, которая до сих пор в достаточной мере не включена в программы развития лидерства, – использование виртуальных технологий и технологий социальных медиа.  

 

Опыт Lincoln Financial Group

Компания Lincoln Financial Group, основанная более 100 лет назад и имеющая более 178 млрд долл. в активах под управлением, делает серьезную ставку на качество обслуживания клиентов. Чтобы фокус не смещался с этой цели, корпоративный маркетинг постоянно отчитывается перед HR.

Маркетологи составляют план по обслуживанию клиентов и отмечают точки соприкосновения, где происходит взаимодействие. Затем они отслеживают, чтобы при каждом взаимодействии заказчик испытывал восторг. Такая практика способствует формированию лояльности бренду, считает Jamie DePeau, старший вице-президент и директор по маркетингу (CMO) в Lincoln Financial Group. По ее словам, программа HR-коммуникаций в компании максимально насыщенна: «HR планирует навыки работника и прописывает, что необходимо сотрудникам на каждом этапе и в каждой точке взаимодействия».

 

Не просто учиться у маркетинга, но работать с ним

Срок пребывания в должности директоров по маркетингу увеличился в среднем с 23 месяцев в 2006 году до 47 месяцев в 2012 году. Без сомнения, этот показатель «долголетия» указывает в том числе и на повышение значимости маркетинга и его влияния на бизнес.

Есть многое, чему HR может научиться у корпоративного маркетинга, и наоборот. Представьте только, что может дать маркетинговая аналитика HR для обмена опытом и знаниями в области сегментации потребителей. Несложно представить себе, чем может быть HR полезен маркетингу для улучшения и укрепления внешнего и внутреннего бренда компании. По сути, HR занимает уникальное положение, помогая организациям укрепить бренд в трех ключевых направлениях:

1. Потребительский бренд. Как нынешние клиенты и потенциальные клиенты воспринимают вашу компанию (Является ли она той самой компанией, с которой они хотели бы имеет дело?).
2. Бренд работодателя. Как потенциальные и нынешние сотрудники воспринимают вашу компанию (Та ли это компания, в которой они хотят работать? Относится ли она хорошо к людям? Имеет ли приятную корпоративную культуру?).
3. Бренд для талантов. Продвижение бренда работодателя в определенных сегментах кандидатов. Это как раз то направление, где может помочь развитие концепции «персонажей». Здесь возможны прямые контакты работодателя с конкретными сегментами работников, которые идеально подходят для найма на критически важные позиции или соответствуют уникальной культуре компании.  В данном случае также возможно выстраивание самобытной культуры среди этих конкретных сегментов работников – как места, где они могут достичь своих индивидуальных целей.

 

Понравилась статья? Подписывайтесь на нашу страничку в Facebook!    ПОДПИСАТЬСЯ

  

 

Павелс Ромашинс, директор Управления развития персонала и корпоративной культуры компании «Евросеть»

Сегодня  в реальном секторе экономики HR-бренд имеет весомое значение для крупных компаний – наравне с брендом компании. Часто заходит речь о том, что с помощью различных инструментов маркетинга возможно усилить HR-бренд компании, и говорят об этом так, как будто речь о каком-то удивительном ноу-хау – будто бы Котлер преподал нам всем маркетинг исключительно в аспекте продажи товаров. Маркетинг применим к реализации любого продукта, в том числе это относится и к такому продукту как привлекательность работодателя. Именно благодаря концепциям маркетинга у HR-ов есть шанс взглянуть на ситуацию глазами клиентов (нынешних и будущих сотрудников), а этого очень часто недостает многим представителям нашей профессии.

На мой взгляд, совершенно очевидно, что маркетинговый подход – это полезный и эффективный метод для формирования сильного HR-бренда. При этом маркетинг – это инструмент, а не продукт. Полагаю, изобретение понятия HR-маркетинг – это всего лишь очередной маркетинговый ход про исключительность/уникальность. Поэтому для этого понятия я не вижу продолжительной перспективы. Есть просто применение маркетингового подхода в нашей профессии.

HR-бренд – это лицо компании на рынке труда, это то, насколько компания интересна и привлекательна – как для нынешних сотрудников, так и для соискателей. Сильный HR-бренд проявляется не в усилиях HR-специалистов, а в том, как в итоге видят компанию люди – изнутри и со стороны.

Если говорить о специфике бизнеса «Евросети», то у Департамента по работе с людьми (именно так называется наше подразделение) есть ясное представление о том, каких именно людей мы приглашаем к сотрудничеству, что ценим в людях. Мы – компания молодых, ярких, веселых людей. И развиваться у нас, быть героем - это то, зачем люди идут к нам.
«Евросети» уже 16 лет, и наша компания - не только сильнейший игрок на рынке сотового ритейла, но и ведущий HR-бренд в нашем сегменте. Сегодня в компании работает почти 30 тысяч человек. Для большинства из них «Евросеть» является первой школой жизни и началом серьезной карьеры.

Лариса Чугуевская, руководитель Департамента рекламы и PR рекрутингового агентства Penny Lane Personnel

Сегодня эффективно функционирующий HR-департамент компании  обязательно в той или иной степени занимается построением HR-бренда, что само по себе связано с маркетинговыми коммуникациями. Краеугольными задачами HR-департамента являются привлечение профессионалов, удержание и сохранение  имеющегося штата, повышение производительности труда, быстрая и правильная реакция на смену технологий.

В качестве цели маркетинга классики определяют познание и понимание клиента до такой степени, чтобы товар или услуга максимально подходили ему и продавали себя сами. Таким образом HR и маркетинг  имеют дело с хорошо подготовленными и  великолепно информированными профессионалами и  покупателями. И маркетологи, и эйчары должны прекрасно разбираться в  психологии. Кстати, сегодня все большую популярность приобретает термин «нейромаркетинг». 

HR и маркетинг призваны обеспечить потребность –  у потребителя в товаре или услуге, у сотрудника -  именно в этом месте работы. HR-департамент планирует расходы на корпоративные праздники, подбор, развитие персонала, департамент маркетинга – на продвижение продукта/услуги.

Маркетологи развивают вкус потребителей, предугадывают их желания и потребности. Эйчары в известной мере «предугадывают»  степень карьероориентированности сотрудника и предлагают ему нечто иное и большее. И маркетологов, и эйчаров отличает единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Деятельность HR-департамента напрямую связана с человеческим капиталом, работа маркетолога – опосредованно. Маркетолог должен уметь показать необходимую пользу или выгоду от приобретения продукта/услуги, HR-специалист обязан  видеть пользу, приносимую сотрудником компании.