Найти и сохранить: привлекаем поколение Z

« Назад

10.08.2017 06:07

Авторская колонка Елены Русановой, руководителя консалтингового центра HeadHunter.

Мысль о том, что ничего не стоит на месте и постоянно изменяется, для нас привычна. Однако иногда мы забываем, что подразумевается под фразой «все меняется», упуская из внимания тот факт, что помимо технологических изменений происходит смена поколений и культурных ценностей. 

В конце 20 века американские ученые Нил Хоув и Уильям Штраус независимо друг от друга разработали теорию поколений, в 2003 году российскую адаптацию представила Евгения Шамис. Сейчас в России живут представители следующих поколений (в скобках указаны периоды, в которые они родились):  

• Величайшее поколение (1900—1923) 
• Молчаливое поколение (1923—1943) 
• Поколение беби-бумеров (1943—1963) 
• Поколение Х (1963—1984) 
• Поколение Y (1984—2000) 
• Поколение Z (c 2000) 

Основная рабочая сила, представленная поколением Х, постепенно сменяется молодыми последователями – поколениями Y и Z. Особенность нашей страны в том, что из-за демографической ямы наиболее малочисленным оказалось поколение Y, то есть студенты и молодые специалисты, которые делают первые шаги на рынке труда. 

Каков состав компаний на текущий момент? «Игреки» уже во многих компаниях составляют большинство! И это различные отрасли, к примеру, в GE поколение Y составляет 72%, а в консалтинговой компании Tata Сonsultancy – 75%! Вопрос конкуренции за персонал все чаще встает не просто за опытных профильных специалистов, а именно за новых представителей поколения Y, которые скоро будут составлять большинство.  

Компаниям, которые хотели бы выиграть в конкурентной борьбе за новое поколение соискателей, нужно постараться ответить на три важных вопроса:  

• Что им важно?      
• Как они думают и воспринимают?    
• Как действуют и общаются? 

Каждое поколение формируется под влиянием исторического времени и культурного периода, что несомненно оставляет отпечаток на ценностях и особенностях мышления представителей этого поколения. Компаниям стоит выстраивать свои HR-коммуникации на основе этих особенностей. 

I.Что им важно?  

Перечислим основные моменты:  

• Вера в собственную ценность и значимость 
• Ориентация на немедленное вознаграждение за проделанную работу, а не долгосрочный результат, стремление к краткосрочным целям 
• Жизненный девиз «Жить в удовольствие, все успеть!», work-life balance, а не проживание целого дня на работе 
• Виртуальное общение как замена реальному 
• Мобильность, открытость миру и обществу 
• Глобализация, стирание границ, различий и традиций 
• Делают то, что интересно, там, где можно научиться новому 
• Честность и откровенность в подаче информации; молодое поколение не доверяет официальным новостям, ему важен прямой диалог на равных 

Многие компании, которые ориентируются на измененные ценности поколений, уже используют это в своих коммуникациях. Например, одной из внутренних практик компании «Билайн» является проект BeeFREE – возможность удаленной работы для сотрудников различных позиций. Сбербанк активно настроен на поколение Y и Z и в своих программах предлагает возможности профориентации для школьников и студентов, в которых ставит краткосрочные цели с понятным результатом.   

Еще один пример – Adidas, который при подборе молодых специалистов в головной офис в небольшой баварский город Herzogenaurach ориентируется не только на ценности компании, но и на удобство для жизни, работы и отдыха в самом городе. Для этого специально запустили интерактивный информационный проект, чтобы помочь молодежи сориентироваться, понять, в чем плюсы жизни и работы в Herzogenaurach. 

II. Как они думают и воспринимают? 

• Цифровое восприятие, клиповое мышление 
• Воспринимают и помнят то, что интересно 
• Помнят источник, а не содержание 
• Продолжительность концентрации внимания меньше в 10-15 раз 
• Гиперактивность, неусидчивость, нетерпеливость 
• Многозадачность и переработка большого количества информации современными технологиями  
• Восприятие «лайками»   

Особенности восприятия молодежи накладывают отпечаток на то, какими инструментами пользуются компании в коммуникациях, как строят рекламные кампании. Важно зацепить внимание и удержать его в течение какого-то времени, к примеру, это используют в видеоформатах – длинные скучные корпоративные видео молодежь не смотрит, поэтому работают короткие яркие запоминающиеся ролики.  

Еще один пример формата, направленного на молодежь в процессе продвижения HR-бренда, – сайт Heineken, на котором можно не только просмотреть интерактивное видео, но и пройти интервью, определить свой тип карьеры и узнать, какая роль в компании подходит именно тебе. Такой формат обладает большим «вирусным» потенциалом – за месяц на сайт Heineken зашли более 1 млн пользователей.  

III. Как действуют и общаются? 

• Цифровая реальность для молодежи – это обычная реальность. 
• Высокая скорость действий и быстрая обратная связь. 
• Доверие только к информации из первых уст «себе подобных». 
• Общение на равных. 
• Стремление попробовать, потрогать, пощупать. 
• Упор на уникальность, а не на сравнение 

Компания McDonald's в Новой Зеландии начала использовать Snapchat для массового отбора кандидатов. HR-специалисты компаний обратили внимание, чем пользуются их дети в общении, и оказалось, что Snapchat, сервис для быстрого обмена текстов и фотографий с возможностью использования фильтров, очень удобен и при массовом найме. McDonald's просит кандидатов снять десятисекундное видео с наложенным фильтром, напоминающим униформу сотрудников (кепка с лого). Такие видео стали первым этапом отбора и уже получили название Snaplications. Конечно, они не отменяют очного интервью, но значительно сокращает время на первичный отбор, тем более что для целевой аудитории международной компании Snapchat – понятный и популярный сервис. 

Среди российских компаний со Snapchat работает «Тинькофф Банк». Аккаунт компании ведет 14-летний сын Олега Тинькова. Сам аккаунт можно найти по логину tinkoffbank. Подписчики могут познакомиться с сотрудниками компании и узнавать, как она устроена изнутри.  

Строить и поддерживать коммуникации важно не только с теми кандидатами, которые стали сотрудниками, но и с теми, кому вы отказали. А ведь часто кандидатам даже не объясняют отказ либо вообще не дают обратную связь в этом случае. О каком позитивном опыте взаимодействия с компанией в таких случаях можно говорить?  

В VirginMedia посчитали, во сколько обходится компании опыт в случае отказа кандидатам. Простая арифметика: всего в 2015 году 123 000 кандидатам было отказано в вакансии, из них 18% были потребителями компании, а после отказа в приеме на работу 6% покинули Virgin Media как провайдера телекоммуникационных услуг. В результате денежные потери от ухода этой аудитории составили 4,4 млн фунтов в год!  

Virgin Media решила использовать данный опыт для трансформации работы HR и подойти к процессу рекрутмента иначе: 

- собирать фидбек от соискателя на каждом этапе рекрутингового процесса (вплоть до простого вопроса «Оцените ваше настроение сейчас?»); 

- встроиться во все инструменты коммуникации с потребителем с целью легкого нахождения возможностей для построения карьеры в компании; 

- реализовать удобную платформу и мобильное приложение.
Все это воплотилось в проекте #Volt, пробуйте сами.  

  

Еще один пример проекта, успешно решающего задачи найма, привлечения и работы с молодежной аудиторией, – проект игровой компании Zeptolab, которая запустила интерактивный конкурс Zeptolab Game Designer Challenge. Благодаря ему компания закрыла потребности не только в персонале, но и в кадровом резерве, а также приобрела статус привлекательного работодателя среди целевой аудитории.  

---

Актуальные и интересные HR-кейсы в нашем Telegram. Подписывайтесь на канал!

Копирование и любая переработка материалов с сайта neohr.ru запрещены

---