PR для HR-бренда: как он работает сейчас и что дает компании

« Назад

03.04.2026 11:10

Кадровый рынок в России столкнулся с трудными временами — по сравнению с 2024-2025 годом темп найма снизился. Компании тщательно выбирают сотрудников, отдавая предпочтение опытным специалистам с богатой экспертизой. Однако в текущей экономической ситуации компаниям сложно обеспечить рост зарплат, поэтому приходится подключать другие способы привлечения сотрудников.

Григорий Ильин, CEO PR-агентства «Глагол», рассказывает, как в этом помогает PR, и какие механики использовать для укрепления HR-бренда.

Российский кадровый рынок в 2026 году

В 2023-2024 году российские компании активно занимались наймом персонала — в связи с необходимостью импортозамещения пришлось наращивать обороты. В прошлом году, по данным Авито Работы, темпы найма замедлились. Активность соискателей, наоборот, выросла — но теперь компании относятся к кандидатам более разборчиво. Как показывает исследование hh.ru, 93% работодателей столкнулись с дефицитом навыков потенциальных сотрудников.

В первую очередь компании обращают внимание на кандидатов с высокой цифровой грамотностью и умением работать с ИИ. Также не хватает «синих воротничков» — особенно в промышленности, логистике, сельском хозяйстве. Наиболее высокий спрос на квалифицированных рабочих, машинистов и сборщиков.

При этом в 2025 году рост зарплат замедлился — так зарплатная конкуренция перестала быть основным способом привлечения персонала. Поэтому работодатели стали искать новые пути для повышения привлекательности вакансий. Одним из них стало укрепление HR-бренда — каждая вторая компания из опроса hh.ru собирается заниматься этим в 2026 году.

На что ориентируется сотрудник при выборе компании

По данным SuperJob, помимо зарплаты сотрудников интересуют:

• адекватность руководства;
• стабильность компании;
• комфортная атмосфера;
• соблюдение баланса между работой и личной жизнью;
• эффективность процессов;
• возможности развития.

При этом «синих воротничков» больше интересует стабильность работы и отсутствие задержек зарплаты, а офисные сотрудники ориентируются на комфортную обстановку, простые и прозрачные процессы и возможность карьерного роста.

Эти пункты сложно отразить в стандартном тексте вакансии, поэтому соискатели получают информацию другими способами — через отзывы, статьи потенциальных работодателей, выступления специалистов компании на конференциях. Если такой информации мало, то соискатель может насторожиться.

Поэтому работодатели, особенно крупные бренды, усиливают свое присутствие в публичном пространстве и используют для этого различные PR-механики.

Кейсы: как PR влияет на HR-бренд (с разбором механик)

Приведу примеры нескольких компаний, которые поработали над своим публичным имиджем и добились успехов.

Кейс 1. Akademia: как системная PR-активность снижает текучку и ускоряет найм

Контекст

Студия интерактивного дизайна работает в высококонкурентной нише, где кандидаты выбирают между несколькими работодателями. Перед студией стояла задача стать заметным игроком в своей сфере и масштабироваться.

Что сделали

• запустили регулярные публикации в отраслевых и бизнес-СМИ (кейсы, экспертные комментарии);
• вывели ключевых сотрудников в публичное поле (участие в отраслевых конференциях, подкастах);
• завели активные аккаунты в соцсетях: контент о проектах, внутренняя жизнь команды;
• приняли участие в нескольких профильных премиях.

Результат

Текучесть снизилась почти до нуля, а штат вырос вдвое.

Кейс 2. Guavapay: как базовая упаковка HR-бренда увеличивает поток кандидатов

Контекст

Компания столкнулась с типичной проблемой: когда компания стала расширяться, найм шел медленно из-за слабого HR-бренда. Опытные специалисты предпочитали идти в другие, более известные компании. А кандидаты на интервью часто спрашивали, чем вообще занимается Guavapay.

Что сделали

• разработали отдельную страницу для соискателей с информацией о своих ценностях, культуре и целях;
• начали системно вести соцсети с акцентом на рабочие процессы, внутренние события, кейсы команды.

Результат

Количество соискателей увеличилось с 1-2 до 10-15 в неделю, а вопросов от кандидатов о компании стало на 20-30% меньше.

Кейс 3. Programming Store: как нестандартная офлайн-активация усиливает HR-бренд в регионе

Контекст

Региональная IT-компания конкурировала за внимание кандидатов с федеральными работодателями. Она хотела рассказать жителям города о возможностях IT — и заодно прокачать HR-бренд.

Что сделали

• организовали обучение местных IT-специалистов программе по управлению светом;
• создали светомузыкальное шоу на центральном фонтане Ижевска;
• приурочили событие ко Дню программиста;
• интегрировали бренд компании в событие.

Результат

Посмотреть шоу пришли 3 000 жителей. Ижевчане познакомились с возможностями новых технологий, а компания получила мощный прирост подписчиков в ВК (+150%) и откликов на вакансии (+20%).

Из этих кейсов видно, что в PR для HR-бренда играет роль как комплексная работа в нескольких каналах, так и оригинальные мероприятия, которые охватывают широкую аудиторию. Успешная PR-активность дает значительный прирост и подписчиков в соцсетях, и кандидатов на вакансии.

Какие ошибки совершают компании при продвижении HR-бренда

Ошибки в PR-активности могут отпугнуть соискателей от бренда компании и создать плохую репутацию. К ним относятся следующие:

• Несоответствие ценностям. Важно тщательно продумать, какую философию вы будете доносить. Например, если вы указываете, что заботитесь о развитии сотрудников, нужно предусмотреть обучение, карьерные треки и консультации HR-специалистов.
   
• Отсутствие фокуса. Разные группы сотрудников разделяют разные ценности. Например, IT-специалистам важны прозрачные процессы и автоматизация, а менеджерам — четкие KPI и возможность работы с крупными клиентами. Все это необходимо доносить в PR-сообщениях.
   
• Отсутствие стратегии. Важно четко поставить цели продвижения, а не заниматься пиаром бренда, потому что так делают все. PR должен быть комплексным и в идеале охватывать несколько каналов связи — СМИ, соцсети, офлайн-конференции.
   
• Игнорирование текущих сотрудников. Работники компании тоже вносят свою лепту в имидж бренда — например, делятся опытом в отзывах или публикациях в соцсетях. Поэтому стоит заботиться о положительной атмосфере в коллективе и поощрять сотрудников делиться позитивными моментами на работе.
   
• Отсутствие аналитики. PR-процессы требуют постоянного анализа — как целевая аудитория реагирует на активность бренда, как изменяется количество соискателей и упоминаемость компании. Это позволит вовремя корректировать стратегию и перенаправлять бюджет в более перспективные каналы.

Чтобы не совершать этих ошибок, воспользуйтесь специальным чек-листом.

Чек-лист по прокачиванию HR-бренда

1. Зафиксируйте имеющиеся точки контакта с соискателями: есть ли у вас страница вакансий на сайте, аккаунты в соцсетях, публикации в СМИ, отзывы на HR-сайтах.
2. Проанализируйте, через какие каналы соискатели приходят к вам чаще всего.
3. Обозначьте задачи — каких кандидатов вы хотите привлечь.
4. Выясните, что привлекает этих сотрудников: стабильность, возможность работы с крупными компаниями, карьерный рост, корпоративная жизнь и т.д.
5. Выявите сильные и слабые стороны вашего HR-бренда на данный момент.
6. Обозначьте желаемый результат для создания сильного имиджа — что нужно скорректировать и что подчеркнуть.
7. Выберите перспективные каналы и составьте для них контент-план.
8. Подберите специалистов для воплощения стратегии — штатных сотрудников, фрилансеров или агентство.
9. Установите инструменты аналитики и обозначьте периодичность проверки.
10. Продумайте систему мотивации для текущих сотрудников, чтобы они были заинтересованы в продвижении HR-бренда.
11. Поставьте KPI — по соискателям, подписчикам в соцсетях, упоминаниям в СМИ и т.д.
12. Регулярно корректируйте стратегию на основе аналитики и KPI.

Выводы

Сегодня соискатели ориентируются не только на зарплату, но и на стабильность компании, внутреннюю атмосферу, соблюдение work-life баланса. Обилие информации в интернете дает возможность самостоятельно изучить эти вопросы — по отзывам и публикациям о компании в открытых источниках.

Компании необходимо думать об HR-бренде и заниматься PR-активностью, чтобы привлекать и удерживать сотрудников. Это долгая и планомерная работа. Но регулярность и корректирование стратегии на основе аналитики с большой вероятностью приведут к успеху.

Автор: Григорий Ильин, CEO PR-агентства «Глагол

Иллюстрации: Freepik