30.06.2014 21:35
В конце XX века продавцы ждали, когда появится потенциальный покупатель. Предполагалось, что покупатель знал, чего он хочет и просил это. Большинство товаров хранилось в ящиках или под прилавком. Клиент должен был спросить что-то конкретное, и продавец показывал ему одну вещь. Не было никакой вовлеченности, никакого процесса продажи как такового и никакого рекламирования преимуществ определенного продукта.
Спустя время магазины изменили подход: стали выкладывать все вещи, давать бегущую рекламу, которая, прежде всего, предназначалась для женщин. Такой подход не только знакомил человека с новой модой, но и запускал сарафанное радио, привлекая все новых и новых клиентов. В витринах существовали какие-то придуманные миры, которые, безусловно, воздействовали на эмоции людей. Продавцы начали взаимодействовать с клиентами, строить отношения с ними и демонстрировать продукты.
Рекрутинг может много полезного извлечь из истории маркетинга.
Дефицит талантов до сих пор существует, а основными дифференциаторами между компаниями часто являются только их бренд, общественная репутация и эмоциональная притягательность. Почему работа в Google предпочтительнее работы в Facebook? Ведь зарплата в этих компаниях примерно одинаковая, преимущества работы и там и там большие, менеджмент тоже имеет много общего. Причина вот в чем: мы постоянно верим в то, что одно в некотором роде лучше другого. Это мнение в основном субъективно и частично формируется с участием прессы и социальных медиа.
Чтобы создать дифференциацию и усилить вовлеченность кандидата, рекрутменту необходимо превратиться в маркетинговый процесс. В хорошем рекрутинговом процессе всегда был элемент маркетинга, но этот элемент никогда не был ядром этого процесса.
По большей части рекрутинг напоминает магазин прошлого века, описанный выше. Он был и остается сосредоточенным вокруг рекрутера. Соискатель высылает заявку на ту позицию, о которой знает. Кандидат – относительно пассивный элемент в процессе, с ним взаимодействуют рекрутер и затем менеджер по персоналу. Многие рабочие места не рекламируются вообще или рекламируются не так активно. Некоторые рекламируются, но их описания не отражают действительность. Работа, на которую устраивается человек, может или не может быть подходящей для него, однако только рекрутер принимает окончательное решение. Он обычно решает, подходит ли кандидат и на какую именно позицию. Рекрутер управляет всем: устанавливает контакты, берет интервью и, наконец, рекомендует кандидата. Роль кандидата заключается в том, чтобы быть послушным, покорным и продемонстрировать себя и свой талант. Иногда встречаются варианты получше, но для большинства рекрутинговых процессов это описание все же справедливо. Если цель рекрутинга состоит в том, чтобы привести в компанию лучших людей, то чтобы достигнуть этой цели, мы должны привлекать кандидатов широкого спектра.
Есть три области, в которых функции рекрутинга могут меняться.
Дизайн
Вероятно, можно много дискутировать о том, где рекрутинг может добавить реальную стоимость. Одна из возможностей заключается в том, чтобы позволить потенциальным кандидатам и людям, работающим в компании, делиться информацией, рассуждениями о бренде, повседневной жизни в организации и специфике работы в ней.
Сайты, социальные медиа, коммуникационные инструменты нужно перепрофилировать таким образом, чтобы они давали кастомизированную информацию под кандидата и приглашали его к разговорам с действующими сотрудниками или экспертами в компании. Кандидаты должны решать, на чем сосредоточить свои интересы и где искать возможности. Это работа рекрутеров – предоставлять им информацию обо всех возможностях, которые имеются в компании. Должны быть инструменты, позволяющие потенциальным кандидатам показать себя в условиях, когда требуется множество компетенций и навыков.
Обычные, простые и однонаправленные рекрутинговые сайты, к которым мы привыкли, не соответствуют этим требованиям. Даже периодически обновляемые страницы в социальных медиа предлагают либо мало, либо вообще никакой полезной информации кандидату, который ищет актуальную информацию и нуждается в ответе на конкретный вопрос.
Другие аспекты редизайна включают необходимость делать должностные инструкции лучшими индикаторами того, какая работа нравится кандидатам, определять сотрудников, которые готовы говорить с потенциальными кандидатами, а также развивать реферальные программы и адаптировать мобильные приложения, чтобы ими было удобно пользоваться и они были эффективными.
Имейте в виду, что кандидаты ищут информацию о корпоративной культуре и могут смотреть, кто работает в организации, в LinkedIn. Они проверяют в сети, что говорят сотрудники о компании. Они просматривают социальные медиа и аккаунты сотрудников, чтобы узнать проблемы, культуру, корпоративный стиль и т.д. Здесь нет никаких тайн, и открытые коммуникации важны для создания доверия.
Данные
Для создания полезных сайтов и инструментов в социальных медиа рекрутерам нужна информация, которая выкристаллизовываться из данных. Многие корпоративные сайты и социальные медиа собирают данные (количество ретвитов, лайков, кликов и др.), но немногие знают, что с этими данными делать.
Имеет ли значение тот факт, что одно сообщение ретвитили больше, чем другое? Значит ли то, что больше лайков – это больше наймов? Какие элементы данных являются самыми полезными для прогнозирования появления хороших кандидатов в противовес посредственным? Какой контент привлекает больше подходящих кандидатов? И так далее.
Каждая функция рекрутинга должна собирать разные виды данных и анализировать их. Решения по поводу нового контента и о том, на что фокусировать внимание, могут приниматься гораздо быстрее. Для этого вам нужно вовлечь в работу специалиста по обработке и анализу данных, который может помочь ответить на возникающие вопросы. Возможно, вам удастся сплотить межфункциональную команду из специалистов по обработке данных, IT-специалистов и специалистов по маркетингу, чтобы получать необходимую информацию для изучения и обновления контента, сайтов и социальных медиа.
Имея данные, вы можете правильно настроить контент и привлечь самых компетентных людей.
Вовлеченность
Благодаря данным рекрутинговые функции могут стать центрами вовлеченности, информационными фокусами и посредниками. Сотрудники и потенциальные кандидаты могут встречать друг друга, учиться друг у друга, находить способы взаимодействия.
Думайте об этом как о путешествии. Некоторые впервые услышат о вашей организации, другие будут что-то знать о ней, но немного. Для кого-то ваша компания может быть историей. Но везде, где вы есть, должны быть контент, видео и, возможно, игры или другие инструменты, которые просвещают, вовлекают и поддерживают интерес людей.
Для этого потребуется редизайн самой рекрутинговой функции и ее перемещения от транзакционного, последовательного и однонаправленного процесса в тот, который основан на отношениях и является многонаправленным (привлечение межфункциональных сотрудников и потенциальных кандидатов), чья конечная цель – не обязательно найм, но вовлечение и заинтересованность человека, в определенный момент способного стать кандидатом.
Формула для успешного рекрутингового процесса начинает во многом походить на маркетинговую стратегию:
Успешный рекрутинг = данные + таргетированный контент + достоверная информация + взаимодействие с кандидатом + опыт кандидата + бренд
Примечание по бренду: не путайте то, что я говорю, с рекрутинговым брендом. Рекрутеры потратили слишком много времени, полагаясь на рекрутинговый бренд, чтобы дифференцировать себя, в то время как в действительности – это способность сформировать мнение, создать эмоцию и наладить подлинное взаимодействие между кандидатами и сотрудниками для достижения лучших результатов.
Бренд работодателя – только часть уравнения. Например, сам розничный бренд Macy’s – важная составляющая успеха компании, тем не менее, компания должна быть уверена в том, что продавцы стараются привлекать клиентов, что магазин предлагает скидки и услуги, стимулирующие человека посетить его. Компания нуждается в способах получения обратной связи от покупателя. Она нуждается в рекламе, вызывающей эмоции и желание купить. Ей также нужно собирать и анализировать данные о том, что покупают клиенты, какие действия улучшают продажи и препятствуют им и т.д. Успешный процесс маркетинга или рекрутинга подразумевает намного больше, чем просто бренд.
Автор: Кеви Уиллер, президент и основатель Global Learning Resources, Inc.
Перевод: Степан Добродумов
Копирование и любая переработка материалов с сайта neohr.ru запрещены
Комментарии
Комментариев пока нет