03.11.2013 16:02
Какой бы хорошей компания ни была, в сети обязательно найдутся те, кто ею недоволен. SMM-аналитики и эксперты по развитию бизнеса дают советы, как правильно реагировать на негативные комментарии клиентов и при этом не усугублять ситуацию.
Одному не нравится форма вашего товара, другому — цена, а у кого-то и вовсе по вине вашего бренда жизнь не удалась. Покрыть 100% негатива вряд ли возможно. Но правило Парето, к счастью, работает и здесь: большинство людей высказываются лишь на своих страницах в социальных сетях, а это значит, что их отзывы можно найти даже базовыми инструментами поиска по конкретному ресурсу, без применения специального программного обеспечения.
Найдите негатив в сети
«Отлов» негатива следует начинать с простого мониторинга, постепенно формируя список площадок, блогов, аккаунтов, форумов, где чаще всего всплывают упоминания компании. Искать следует по поисковым запросам, по хэштегам, включая сложные сочетания бренда и слов, демонстрирующих эмоцию. Помочь в этом могут специализированные программы: YouScan, BrandSpotter, Babkee и другие.
Отдать функцию «отлова» негатива можно и на аутсорс: на рынке сегодня достаточно SMM-агентств, предлагающих услуги по поиску откликов в сети. «При больших объемах или сложных поисках имеет смысл выделять данную работу в отдельное направление внутри компании или даже работать напрямую с поставщиком (поставщиками), решающими задачу создания положительного имиджа в интернете», — советует Денис Запиркин, эксперт по развитию бизнеса.
Ищите выгоды в негативе
Негативные отзывы часто воспринимаются как вселенское зло, искоренить которое руководители пытаются всеми силами. Однако эксперты советуют искать в негативе позитив.
Арсений Ашомко, директор по развитию компании Socialist, называет три главные выгоды от негативных отзывов. Во-первых, повышение лояльности клиентов к брендам. «На это можно потратить огромные рекламные бюджеты, а можно — один раз проактивно заговорить с человеком о том, что его беспокоит и помочь ему решить проблему», — поясняет Ашомко. Во-вторых, удовлетворенный клиент обязательно вернется снова и совершит повторную продажу. А, в-третьих, негативный отзыв — лучший диагност проблем внутри компании. «Отзывы клиента могут стать поводом к созданию технико-экономического обоснования новых проектов в компании, меняющих процессы или технологии, решающих озвученную проблему или, хотя бы, минимизирующих ее», — уверен Денис Запиркин.
Определитесь со стратегией реагирования
Большую часть денег средняя компания зарабатывает на повторных продажах. В некоторых низкомаржинальных отраслях (например, издательства) стоимость привлечения клиента настолько высока, что компании вообще не получают прибыли от первого заказа. Если вам не повезло быть монополистом, придется постараться, чтобы люди пришли к вам снова. «Негативные отклики, мнения и комментарии — это возможность зарабатывать больше, потому что вам, практически бесплатно, люди дают советы о том, что нужно изменить», — говорит Запиркин.
Но всегда ли компании нужно реагировать на отрицательные отзывы в сети? Наталья Курбатова, генеральный директор компании Growth, считает, что обязательно негативные отзывы должны закрывать компании, работающие с особенными сферами (фармацевтический рынок, медицинские услуги и детские товары), компании, где специфика бизнеса предполагает большое количество проблем (гастрономия, туризм, логистика), а также все игроки, находящиеся в процессе изменений (слияния, ребрендинг, выход на новый рынок, изменение политик работы с клиентами, сокращение персонала и т д.).
Если в работе бизнеса заложены системные проблемы, которые не решаются годами, эксперты советуют, вообще не закрывать негатив: любые попытки оправдаться лишь спровоцируют дальнейшую волну возмущения. «Хороший» пример - «Почта России». Фабрикация позитивных отзывов и извинения компании тут же собирают толпы новых недовольных клиентов, которые объединяются под упоминанием этого бренда и не устают перечислять потерянные посылки и нажитые с этой компанией проблемы», — говорит Курбатова.
Подготовьте коммуникационную матрицу
Если вы не «Почта России» и все-таки готовы оперативно решать свои проблемы, подготовьте полноценную коммуникационную матрицу — проще говоря, тактику обороны бренда от шквального огня сетевого негатива. В ней надо четко прописать все возможные варианты реакций на комментарии, ваши аргументы, преимущества продукта, на которых стоит акцентировать внимание. «Случается, что пользователи не соблюдают простых инструкций по применению, мелким шрифтом написанных на коробочке, обижаются, злятся, ругаются. Таким не хватает толковых и детальных рекомендаций к действиям, — поясняет Дарья Городецкая, SMM-аналитик. - Если вы все-таки неправы, лучше извиниться. Компания будет прощена и запомнится пользователю как хороший и ответственный бренд».
Работайте с обманутыми ожиданиями
Многие отзывы в сети наполнены эмоциями, злобой и обидой. Зачастую, причина тому — неоправданные ожидания клиента. Если в посте присутствуют восклицательные и вопросительные знаки, а ситуация обрисована в мельчайших подробностях — вы нашли пост несбывшихся надежд. Убеждать обиженного человека в его неправоте — бессмысленно, лучше мягко извиниться перед клиентом.
«Реакция бренда снимает эмоции и напряжение не потому, что бренд извиняется или решает проблему, а потому, что бренд подчеркивает важность клиента. Ощущение своей значимости снимает обиды лучше всего», — считает Наталья Курбатова. Денис Запиркин советует всегда вступать в коммуникацию с недовольными клиентами. Его стратегия работы с отзывами проста:
- уточнить, в чем проблема;
- перевести разговор из эмоционального поля в конструктивное русло;
- обязательно указать на вариант решения проблемы или дать информацию, что она решена.
Создайте свою книгу жалоб
Поиск негативных откликов в сети — задача сложная и дорогая. Чтобы сэкономить на мониторинге, можно создать собственную электронную книгу жалоб и предложений. Эти услуги предлагают такие компании, как «Диалоги» или Copiny. У собственной площадки для жалоб есть ряд неоспоримых преимуществ: во-первых, негативный отзыв клиента не надо будет искать, а, следовательно, на него можно будет быстрее среагировать.
Во-вторых, запись, опубликованную пользователем на его персональной странице, увидят все его друзья, а запись в сообществе бренда — только те, кто туда зайдет. «Участники и посетители сообщества не случайные люди, а знающие компанию и ее услуги на собственном опыте. При этом друзья клиента могут быть не в теме и, услышав что-то плохое про продукт или услугу, вероятно, воспримут эту информацию и даже передадут при случае своему кругу. Так и появляются слухи» — делится опытом Арсений Ашомко.
В-третьих, в рядах пользователей тематических сообществ могут найтись и адвокаты бренда, которые примут «удар» и порцию негатива на себя. Словам реального человека, не принадлежащего к компании, обычно веришь больше, нежели сообщениям обезличенной администрации страницы. Прием жалоб и предложений в сообществе компании позволяет экономить не только усилия и время, но и деньги.
Автор: Мария Остроумова
Источник: Контур.ру
Комментарии
Комментариев пока нет