Как заменить фастфуд спортом. Кейс российского Adidas

« Назад

28.12.2016 21:57

В первом квартале 2015 года в Adidas Group был дан старт стратегии под названием «Меняй жизнь через спорт», цель которой состояла в развитии внутренней мотивации сотрудников.

О причинах запуска масштабного проекта и его результатах на HR-форуме газеты «Ведомости» «Стратегические вопросы управления персоналом» рассказала вице-президент по работе с персоналом Adidas Group Ольга Дайновская.

daynovskaya

Фото: Ведомости

Предпосылки и причины

Бизнес Adidas Group насчитывает более 90 лет, за это время сформировалось целое наследие из огромного количества историй о том, как спорт трансформировал жизни миллионов людей по всему миру.

В определенный момент глобальная компания, серьезно задумавшись над своей ролью в настоящем времени и оценив свое влияние на улучшение качества жизни, решила вернуться к этому наследию.

Задачи и вызовы

В первом квартале 2015 года по всей глобальной группе Adidas была запущена стратегия «Меняй жизнь через спорт», в основу которой была заложена грандиозная задача с социальным элементом – не просто мотивировать сотрудников с удовольствием делать то, чего от них ожидает компания, но и способствовать тому, чтобы эта деятельность стала частью их жизни. Первым воодушевился менеджмент компании, он стал активно решать эту задачу, но столкнулся с определенными сложностями.

Главный вызов, который стоял перед розничным рынком: как 12 000 сотрудников, работающих в СНГ, сделать проводниками новой стратегии? Фирменная розница Adidas в СНГ существует более двух десятков лет. За это время были созданы коммерческие структуры, сотрудников научили продавать спортивную одежду, работать над эффективностью, управлять операционными процессами. В целом коммерческая составляющая была сильной, проблема заключалась лишь в одном – сотрудники не занимались спортом и были далеки от этой темы.

Второй вызов, который стоял перед компанией, – это трансформация взаимодействия с покупателем: сотрудникам нужно было научиться не просто продавать, а воодушевлять людей на спорт, подсказывать, как заниматься спортом, давать базовые навыки, уметь правильно подбирать экипировку, консультировать.

Ключевой момент – ролевая модель руководителя, который должен не просто понять, как работает стратегия, но и сопровождать людей в этом процессе.

Реализация и сложности

После того, как задачи были озвучены, стратегия начала активно реализовываться. Вскоре стало понятно, что менеджмент совершил большую ошибку, используя в реализации стандартные способы. Например, из меню столовой сразу же убрали вредную еду – бургеры и шоколадки. Но уже через три дня сотрудники, устроив бунт на корабле, стали заказывать продукты из «Макдональдса» прямо в офис.

Также руководители принялись измерять долю сотрудников, занимающихся спортом, количество тренировок в неделю. Но ничего из этого не сработало. От этих действий у сотрудников не появилось желание больше узнать о спорте и вести активный и здоровый образ жизни.

Пересмотрев сделанные шаги, компания приходит к выводу, что единственный правильный путь – это учить сотрудников вдохновлять, делать так, чтобы люди почувствовали, что спорт стал неотъемлемой частью их жизни. С этой целью было запущено несколько стратегических инициатив.

forum

Фото: Ведомости

Инициативы

Первая инициатива – 27 региональных запусков стратегии, основная задача которых – создать спортивные прецеденты, организовать праздник спорта, в котором сотрудники могли бы принимать участие. В рамках этой инициативы были реализованы функциональные тренинги с сопровождением, чтобы люди могли получать удовольствие от занятий спортом и видеть свой прогресс. Около 70% сотрудников, которые были вовлечены в запуск стратегии, впервые участвовали в спортивных состязаниях.

Вторая стратегическая инициатива – Академия Adidas как территория личной трансформации. Программа Академии включает три модуля. Первый называется «Сбалансируй свою жизнь». Чтобы спорт начал занимать серьезное место в жизни людей, они должны глубоко проанализировать свою жизнь с разных сторон – с профессиональной, социальной, духовной. В рамках первого модуля люди вместе со специалистами определяют конфликты и учатся с ними справляться. Это два дня, которые сотрудники посвящают только самим себе.

Второй модуль – «Спорт как стиль жизни». Его цель – дать людям базовые знания о спорте, рассказать об основах безопасности. Сотрудники получают всю необходимую информацию и начинают воспринимать спорт в широком смысле, как качество жизни. Пройдя второй модуль, каждый выбирает свою интерпретацию спорта.

Третий модуль учит искусству вдохновлять, работать с эмоциями людей.

Третья инициатива – «Игры создателей». «Мы понимали, что если оставим людей в покое и будем просто призывать их на спорт, то вряд ли что-то получится, потому что это не является привычкой, – рассказывает подробности Ольга Дайновская. – Мы поняли, что должны создать что-то объединяющее людей глобально, и запустили «Игры создателей».

Компания организовала общекорпоративное соревнование, которое включало стадию подготовки с тренерами, отборочные городские и региональные мероприятия и финал в Москве. В результате 6,5 тыс. сотрудников было вовлечено в активную подготовку к играм и тренировкам для участия в этом мероприятии. Специально под игры была создана Лига тренеров.

Результаты по вовлеченности сотрудников в «Игры создателей»: 6,5 тыс. вовлеченных сотрудников в период подготовки к играм; 326 профессиональных тренеров в России, на Украине и в Казахстане; 28 тыс. фотографий в Instagram с хэштегом #creatorsgames.

Четвертая инициатива – запуск спортивных сообществ. Те лидеры команд, которые готовили свои города к отборочным соревнованиям и финалу, стали лидерами спортивных сообществ. В рамках этой деятельности начали организовываться периодические встречи, появляться информационные пространства на портале. Одним словом, сформировалась саморазвивающаяся система обмена опытом.

Результаты

Реализуя стратегию «Вдохновляя людей через спорт», компания обрела много разных бизнес-инструментов для дальнейшего применения. Например, «Игры создателей» планируется использовать для привлечения покупателей, а Лига тренеров уже сегодня тренирует покупателей – порядка 100 беговых клубов уже работает на базе магазинов Adidas.

Стратегия способствовала развитию личной мотивации, которая генерируют общую культуру спорта и развивает организацию. 60% выпускников Академии Adidas значительно улучшили показатели лояльности покупателей.

По результатам: 70% сотрудников на сегодняшний день активно занимаются спортом; индекс лояльности сотрудников работодателю увеличился на 20 пунктов; сокращение оттоков составляет в рознице – 70% vs 125%, в офисе – 8% vs 15%. Кроме того, в компании появилось новое направление карьерного развития – сотрудники становятся профессионалами в спорте.

Летом 2016 года в Москве открылся Дом спорта Adidas (Home of Sport), который объединил в себе современное рабочее пространство, уникальный фитнес-клуб THE BASE и Академию Adidas.

По материалам XXII ежегодного HR-Форума газеты «Ведомости»

Автор: Иван Ильин

 

Копирование и любая переработка материалов с сайта neohr.ru запрещены



Комментарии


Комментариев пока нет

Добавить комментарий *Представьтесь:


*Комментарий:


*Подтвердите, что Вы не робот:
Loading ...




Копирование и любая переработка материалов
с сайта neohr.ru запрещены

Copyright © Neo HR 16+
О проекте
Политика конфиденциальности

Сетевое издание Neo HR. Свидетельство о регистрации средства массовой информации в Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций
ЭЛ № ФС 77 – 57596 от 08.04.2014

Яндекс.Метрика